市场细分、目标市场选择和市场定位.ppt

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1、Chapter6STP分析市场细分、目标市场选择和市场定位（对肯德基与麦当劳进行比较分析）1你的目标市场？文化因素：文化程度如何？社会阶层？他们的生活群体？家庭特征是否影响决策？个人因素：年龄阶段（婚否，孩子年龄）？职业状况？经济状况？生活方式？个性特征？心理因素：购买动机（用马斯洛等相关理论）、知觉、选择性（注意、扭曲与保留）、学习（做功课）、信念、态度购买参与者：发起者、影响者、决策者、购买者购买行为：复杂的、减少失调的、习惯性、寻找品牌购买过程：需要认识、信息收集、评估方案、购买决策、购买后行为2目标营销主要步骤3确定细分

2、变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化目标市场拟定市场定位本章要求公司怎样划分细分市场？市场细分应满足什么要求？公司应该采用什么样的营销策略40、市场细分的意义内涵：将一个大市场分成很多个小市场进行营销的行为。意义：有利于挖掘最佳市场机会按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品针对目标市场设计营销组合5苹果手机：智能手机大部分亏损。别克轿车的细分市场凯越和君威：以事业为重新赛欧和景程：以家庭为重，追求和家庭一起分享快

3、乐，对自己现状比较满意，比较务实的人凯越HRV：崇尚健康、休闲和活力的年轻都市新锐。强调自由、创造力和个性张扬雪佛兰科鲁兹：热爱生活，希望通过努力能不断提高生活质量的普通消费者。时尚、务实、稳中求进。别克荣御：公商务型用车凯迪拉克：个性张扬，收入很高6一、市场细分的依据1、细分消费者市场的依据地理因素地区城市大小人口密度气候7ToBeContinued华北，西南，华南，华东，南京82万人口旅游。主城区人口密度，出租车；气候，食品的火气，烫；细分消费者市场的依据人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业8ToBeContin

4、ued高端汽车只为某个群体而服务细分消费者市场的基础人文统计因素教育宗教种族代沟国籍社会阶层9ToBeContinued基督，佛教等，非常可乐：中国人自己的品牌细分消费者市场的标准心理因素生活方式个性10ToBeContinued西方，酒吧；茶馆，中方；情绪，理性的人，冲动的人细分消费者市场的依据行为因素使用时机：节日吗追求利益：经济、保护、美容、气味等使用者状况：老顾客吗？对产品态度：热情、肯定、无差别、否定品牌忠诚度11牙膏市场的利益细分12利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减

5、价品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极黑妹味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁忠诚度坚定忠诚者：A，A，A动摇的忠诚者：ABC，ABC转移型忠诚者AAA，BBB多变者：A,B,C,D,E132、细分业务市场的基础人口变量行业司/客户规模地理位置经营变量技术（对技术的掌握）使用者/非使用者情况顾客能力（服务多少）14细分业务市场的标准从采购方法上确定标准采购职能组织：分散与集中权力结构：工程部门还是财务部门现有关系的性质：关系牢

6、固总采购政策：招标还是合同购买标准：质量、服务还是价格15细分业务市场的标准情景因素紧急特别用途订货量个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度16讨论1、每个组对所经营的项目进行细分地理？人文统计？心理？…….2、目标客户为哪些市场？3、产品如何进行定位？17购买决策过程中的业务细分市场首次潜在购买者：服务刚购买者：关系复杂的购买者：质量、技术、服务程序购买者：利润关系购买者：比较敏感交易购买者：很敏感竞价购买者：非常敏感18三种划分方式四种划分方式3、市场细分的层次19市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销

7、补缺营销自我营销（1）大众化营销对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。特征：因低成本而获取利润。早期福特公司的T型车（2）细分营销根据顾客的购买欲望、购买能力、购买态度、购买时间等因素将其分为不同的购买群体。特征：因满足不同的需求而获取利润。通用汽车：凯迪拉克；别克；雪佛莱20（3）补缺营销更窄地确定某些群体，很小部分人比较难满足的需求。特征：通过为他们提供有针对性的服务获取利润。小孩托管中心（4）本地化营销根据本地顾客群需要和欲望制定计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店）特征：了解其特征，服务到位，顾客稳定开

8、社区店，便利店21（5）个别化营销“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”，每个大客户定制供应品，送货和开账单特征：针对个别客户提供全方位的服务获取利润服装，电脑，沙发（6）自我营销让消费者本人对产品决策和购买负更大的责任特征：因低服务成本而获取利润网上购物