辨认细分市场和目标市场的选择与定位.ppt

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1、第7章辨认细分市场和目标市场的选择与定位主讲人：胡春教授目录7.1市场细分7.2目标市场选择7.3市场定位7.4案例：动感地带品牌定位www.themegallery.com准备阅读教材第8章和第12章案例学习：动感地带品牌定位www.themegallery.com7.1市场细分1、市场细分的一般方法2、市场细分模式与竞争3、市场细分的程序4、细分消费者市场的依据5、细分产业市场的依据www.themegallery.com现代战略营销核心---STP营销S—Segmenting，细分市场T---Targeting，目标市场选择P---Positioning，市场定位www.

2、themegallery.com市场细分目标市场选择市场定位1、确定细分变量和细分市场；2、描述细分市场的轮廓1、评估每一细分市场的吸引力；2、选择目标细分市场1、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念；2、选择、描述和传送所选择的市场定位概念www.themegallery.com1、细分市场的一般方法完全细分和定制营销弥隙市场和补缺营销细分市场大量营销，市场无细分www.themegallery.com2、市场细分的模式与竞争同质偏好---所有的消费者具有大致相同的偏好分散偏好---消费者的偏好散布在这个空间集群偏好---市场上出现不同偏好的消费者群，也为自然细分。同质化竞

3、争与差异化竞争www.themegallery.com奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质偏好(b).扩散偏好(c).集群偏好市场细分的模式www.themegallery.com3、市场细分的程序调查阶段---调查消费者的动机、态度和行为。分析阶段---找出差异性最大的细分市场描绘阶段---描绘细分市场的轮廓，用其最明显的差异特征为细分市场命名www.themegallery.com4、细分消费者市场的标准地理细分人口细分心理细分行为细分www.themegallery.com细分消费者市场的标准购买时机,寻求利益,使用状况,态度……行为细分地理细分地区,城市大小密度,气候人

4、文细分年龄,性别,家庭大小和生命周期,种族,职业,收入......社会阶层、生活方式及个性特点心理细分www.themegallery.com韩国SK电讯的市场细分13---18岁，TTLING19---24，TTL25---35，UTO高端用户，LEADERSCLUB家庭主妇，CARAwww.themegallery.com行为细分时机追求的利益使用者的地位产品使用率忠诚度购买的准备阶段态度www.themegallery.com中国移动的市场细分高端用户------全球通低端用户-------神州行时尚用户------动感地带www.themegallery.com手机市场

5、细分专业Professional私人Personal商务工具Businesstool个人物品Personalaccessory效率Efficiency享乐EnjoymentGPRS,e-mail,organizerCamera,MP3,RingTone智能手机/PDA多媒体诺基亚，摩托罗拉Rola,SiemensSamsung,SonyEricssonetcwww.themegallery.com5、细分产业市场的变量公司变量经营变量采购方式形势因素个性特征www.themegallery.com铝品公司细分市场铝制品公司汽车制造业住宅建筑业材料装修业原料、半制品建筑部件铝制活

6、动屋大客户中客户小客户价格服务质量产品应用细分产品应用细分顾客规模细分追求利益细分www.themegallery.com有效市场细分的条件可测量性可盈利性可进入性可区分性可行动性www.themegallery.com7.2目标市场选择1、有效细分标准2、评价细分市场3、目标市场选择www.themegallery.com1、有效细分标准衡量性足量性实现性差异性执行性www.themegallery.com2、评价细分市场细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力公司的目标和资源www.themegallery.com3、目标市场选择目标生产选择的五种模式----单一的集中

7、细分----有选择的专业化----市场专业化----产品专业化----完全覆盖www.themegallery.comM1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一的集中细分有选择的专业化市场专业化产品专业化完全覆盖P---产品M---市场www.themegallery.com1234567891011121314151612345678910111213141516顾客群产品顾客群产品市场细分市场超级细分www