辨认市场细分和选择目标市场课件.ppt

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1、第五章辨认市场细分和选择目标市场Segmenting&Targeting本章要点：问题一：为什么要进行市场细分？（细分原因）问题二：如何细分消费者市场？（细分标准，重点）问题三：细分市场是否具有经济价值？（细分评估）问题四：选择哪些细分市场作为目标市场？（企业的目标市场选择，了解即可）2STP：目标市场营销（TargetMarketing）的三步骤第五章P96第一章内容回顾3市场细分（Marketsegmentation）概念-P96温德尔·史密斯（WendellR.Smith）美国市场学家，1956年提出每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群

2、体。市场细分（MarketSegmentation）是指企业通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。4问题一：为什么要进行市场细分？5蒙牛总裁杨文俊2008年4月，蒙牛新养道低乳糖牛奶正式上市目标人群：25-40岁知性女性功能诉求：健康无忧营养好吸收新养道，地球人都能喝！61、企业资源是有限的2、消费者需求的差异性3、更有效地参与竞争市场细分的原因：-P99闻道有先后，术业有专攻。——《师说》7问题二：如何细分消费者市场？8第一部分，行为细分（behavioralsegme

3、ntation）第二部分，从下面三种细分方式中择一种或多种进行细分地理细分（geographicsegmentation）人文细分（demographicsegmentation）心理细分（psychographicsegmentation）从哪部分开始细分取决于营销者自身的习惯消费者市场细分的两大部分，四大方式也叫做四大细分变量segmentationvariables9P106（1）购买时机与频率（2）消费者追求的利益（3）使用者情况（非/曾经/潜在/首次/经常）（4）使用率（少量/中度/大量）（5）忠诚度（6）态度（热情/肯定/无所谓/否定/敌视）1

4、、行为细分（behavioralsegmentation）BehavioralSegmentation10购买时机与频率11荳痘隐形贴消费者追求的利益消费者追求的利益12行为细分综合案例喜力（海尼根）1863年，荷兰全球顶级的啤酒品牌之一在全世界170多个国家热销1992年进入中国13消费者在何时何地会购买或饮用啤酒？消费者为什么会喜欢某一品牌啤酒并一直消费它？（追求的利益）喜力应该去吸引哪些消费者？（少量/中度/大量使用者？）喜力如何去吸引这些消费者并提高他们的忠诚度？（营销活动）1、行为细分（behavioralsegmentation）14酒吧、KT

5、V、西餐厅等休闲娱乐场所的畅销品清爽的口感和年轻时尚的品牌个性只关注啤酒的少量使用者（大量使用者是蓝领阶层），定位高端目标顾客是中、高收入阶层和白领阶层，他们生活在都市，年轻、时尚，而且往往都接受过良好的教育他们追求有档次、自然、休闲的生活经常赞助网球公开赛、音乐节、高尔夫球赛，非常强调广告的创意1、行为细分（behavioralsegmentation）15喜力——全球赞助网球大师杯喜力《尖叫篇》16洲际、国别、区域行政省市、地区地形、气候城市大小、人口密度、交通条件等2、地理细分（geographicsegmentation）地理位置不同，使消费者对同

6、一类产品的需求偏好不同，对营销组合策略的反应也不同。-P10317美国产品鸡肉味发明人安藤百福印度产品咖喱酱味印度许多人素食主义，不会用筷子，蔬菜、咖喱等代替肉，面条更短，面本身的口味更重更浓18乐购选址标准城市商圈选择及要求：城市的商业中心、社区中心，规划中的大型商业地块，住宅密集区商圈内位置的要求：位于城市主干道，2公里范围内人口数量在15万以上TESCO集团，英国最大，世界第三零售集团零售业选址重要参考：城市大小、人口密度、交通条件等19核心商圈次要商圈20——性别、年龄、收入等服装、化妆品——收入、职业、家庭规模、性别等汽车——收入、年龄、家庭

7、生命周期等旅游年龄职业家庭规模性别受教育程度国籍收入家庭生命周期种族、宗教等——收入、家庭规模、年龄、教育等家具3、人文细分（demographicsegmentation）P104人文细分一般需要几种变量进行搭配组合才能勾画出有效的目标顾客群轮廓2121岁概貌（虽然年龄相同但购买行为可能会存在显著差异）在2003年，21岁的美国人有410万。2241141美元：平均21岁的人从现在到寿终的花费25%：由单亲父母带大的21岁孩子的比例47%：21岁的人拥有手机的比例5.8年：21岁的男性平均要5.8年之后才第一次结婚4.1年：21岁的女性平均要4.1年之后

8、才第一次结婚10年：21岁的人平均要经过10年后才会购买第一套房子