市场细分和目标市场选择课件.ppt

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1、注意二个问题：1、市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。2、市场细分不是分的越细越好，过度的市场细分，只能使产品种类陡增，管理难度加大，产品成本上升，企业效益降低。二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会2、有利于提高经营效益3、有利于调整营销策略三、市场细分的依据1、消费者市场细分的依据（1）地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行为因素2、生产者市场细分的依据（1）用户要求（2）用户规模（3）用户地点四、市场有效细分的条件1、差异性2、可衡量性3、可进入性4、稳定性5、效益性五、市场细

2、分的方法1、单一因素法2、综合因素法3、系列因素法第二节目标市场选择一、细分市场评估1、市场规模和增长潜力2、市场吸引力3、企业的目标和资源二、目标市场策略1、无差异市场策略（1）概念：即把整个市场都作为企业的目标市场。（2）优点：①产品品种、规格单一，有利于标准化、大规模生产，可提高效益，降低成本。②节省产品开发和促销费用而取得价格优势，能赢得最广泛的消费者。（3）缺点①不能普遍满足消费者的不同需要。②难于适应市场变化，缺乏竞争力。（4）适用条件：顾客需求差别较小或市场产品供不应求状态下适用，但从长远来看不宜采用。原因：

3、①一种产品不可能长期被所有消费者接受②当其他企业也采用无差异市场策略时，竞争加剧，而需求得不到满足③如果其他企业针对细分市场特点，推出更能满足需求的特殊产品，就会冲击采用无差异策略企业的成本优势2、差异市场策略（1）概念：在市场细分的基础上，针对不同的市场面，生产和销售不同的产品，来满足每一个市场面的需求。（2）优点①满足顾客的不同需要，提高产品竞争能力，减少企业经营风险②能树立良好的市场形象，提高消费者的信任度，有利于扩大销售（3）缺点实行差异性市场策略，使产品品种、型号、规格出现多样化，销售渠道扩展和广告活动复杂，导致

4、企业各项费用大幅度增加（4）适用条件①应限制在一定的范围内，使销售收入的增加要大于各种成本费用的增加②企业拥有雄厚的财力、较强的技术力量和高素质的营销人员3、集中市场策略（1）概念即在市场细分的基础上，根据企业本身的条件，选择一个或少数几个市场面作为企业的目标市场，然后集中力量，生产和销售产品（2）优点①对市场了解更深，有利于扬长避短，发挥优势，使产品适销对路②实行专业化生产经营，节省生产成本，提高经济效益③为少数市场服务，策略灵活，也可选择有利时机扩大市场（3）缺点风险较大。如果目标市场发生变化（消费者偏好转移或有竞争对

5、手加入）就有可能导致企业经营困难（4）适用条件：资源力量有限的小企业三、影响目标市场策略选择的因素1、企业的资源和能力2、市场差异性3、产品本身的特点4、产品的生命周期5、竞争对手的市场策略第三节市场定位一、概念和意义1、概念2、意义二、步骤1、明确潜在的竞争优势2、选择相对的竞争优势3、显示独特的竞争优势三、策略1、迎头定位2、避强定位3、重新定位作业：（P.124）1（前半题）、2、3、4、5