市场细分和目标市场选择

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1、第5章房地产市场细分和目标市场选择房地产开发企业在进行营销之前要选择自己的服务对象，明确企业究竟是为哪些顾客服务的、满足置业者哪些方面的需要的，即确定企业的目标市场。市场细分是确定目标市场的前提。确定细分变量评价细分市场勾勒细分市场的轮廓评估细分市场的吸引力选择目标细分市场选择目标市场发展的传播所挑选的定位观念的轮廓为每个目标细分市场研究可能的定位观念市场细分选择目标市场市场定位STP营销技能及方法SegmentingTargetingPositioning主要环节：——STP——STP方法的缘由市场营销模式沿革大量营销大众营销差异营销细分营销

2、补缺营销本地化营销自我营销定制营销个性化营销第一节房地产市场细分一、房地产市场细分的概念及作用市场细分：按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。（美国市场营销学家温德尔·史密斯）案例：美国手表公司第一类消费者想以最低的价格购买能计时的手表,他们占美国手表市场的23%;第二类消费者想以较高的价格购买计时更准确、式样更好、更耐用的手表,他们占到美国手表市场的46%;第三类消费者想购买名贵手表,他们购买手表往往是作为礼品、追求象征性和感情性的价值,这类购买者占美国手表市场的31%.当时几家著名的

3、手表公司都是以第二类消费者群体作为目标市场,而占美国手表市场的69%的第一、第三类消费者群体的需求远远没有满足。美国钟表公司发现这个良机后,当机立断,选择第一、第二类消费者群体作为自己的目标市场,并且迅速进入这个市场,结果很快使市场占有率大大提高,成为世界上最大的钟表公司。STP课程案例分析案例1：日本手表快速进入美国市场20世纪60年代，日本手表企业为了进入美国市场：对消费者调查信息：美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者：约占23%，要求手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者：约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类

4、消费者：约占31%，要求偏好豪华、名贵手表。STP课程练习及案例分析对竞争者调查信息：在市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商只重视生产和销售豪华名贵手表，第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。日本手表厂商策略：决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。效果：两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，在美国站稳脚跟。专接糖尿病游客的旅行社:根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅

5、游饮食。案例：专接糖尿病游客的旅行社案例－牙膏市场细分利益细分市场经济（低价）医用（防蛀）化妆（洁白牙齿）味觉（气味好）人口统计男人大家庭青少年，年轻人，成年人儿童行为心理偏好的品牌大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌大量使用者疑病症患者，保守佳洁士抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆案例：欧洲的家庭旅馆针对驴行者的青年旅社单身公寓老年公寓房地产市场细分：是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产

6、消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一个细分市场。简言之，市场细分是将一个市场按一定标准细分成若干个子市场的过程。注意：市场细分的目的是为了寻找竞争者忽略的“夹缝市场”，挖掘特有的消费群落。房地产市场细分市场细分具体包括3个基本要点：①市场细分的基础是消费者需求的差异性或异质性；②市场细分的方法是求大同、存小异；③市场细分的目的是选择最有利的市场作为企业的目标市场。通过市场细分，有助于发现新的市场机会，这对于企业合理利用资源、开展有针对性的营销活动、提高竞争力具有积极作用。市场细分的作用●有利于发现市场机会●有利于实施营销组合●有利于组

7、织生产（或服务）●有利于提高效率和效益●有利于促进销售●有利于提高声誉房地产市场细分房地产市场细分，一般可以从两方面来理解：一是从房地产供应的角度进行分析，也就是对房地产特征的细分，或者分类；另一个角度是从需求的角度进行分析，也就是需求细分。实践中人们一般将房地产特征与需求特征相结合进行房地产市场细分。房地产市场细分（1）房地产供应的分类房地产按用途可以分为住宅、商业用房、写字楼、工业用房及其他，在做市场分析时，仅按用途进行分类是不够的，还要按照房地产的特征进行细分。不同用途的房地产，分类标准不同。房地产市场细分（2）房地产需求的细分不同用途的

8、房地产，有不同的消费者，对它们的分类标准，自然会不同。对于住宅市场来说，消费者是家庭或个人，因此分类的标准是年龄、性别、职业、收入、婚姻状况、家庭规模