市场细分、目标市场选择和市场定位

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1、市场细分、目标市场选择和市场定位STPLGD现代战略营销的核心市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning午餐Lunch高尔夫球Golf晚餐Dinner这为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得战略性的成功现代战略营销的核心--STP营销现代战略营销的发展阶段大量营销阶段（MassMarketing)卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场可口可乐早期产品差异化营销阶段(Product-Va

2、rietyMarketing)卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。目标市场营销阶段(targetMarketing)卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。百事可乐：新一代的选择目标市场营销的步骤确定市场变量和细分市场描述细分市场的轮廓评估每一细分市场的吸引力选择目标细分市场确定每一目标细分市

3、场可能的市场定位概念选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位市场细分的程序调查阶段分析阶段描绘阶段细分消费者市场的依据地理细分人口细分年龄和家庭生命周期家庭类型性别多变量人口细分心理细分社会阶层生活方式个性行为细分时机追求的利益使用状况产品的使用率忠诚度购买准备阶段态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视可区分性可行动性可进入性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件选择目标市场评价细分市场细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力内在竞争对手的威胁新的竞争者加入的威胁替代产品的威胁购买者议价能力加强的

4、威胁供应商议价能力加强的威胁公司的目标和资源目标市场的选择公司有五种目标市场选择模式可供选择单一市场集中化：只选择一个细分市场通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市场的选择有选择的专业化公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符

5、合公司的目标和资源水平。各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市场的选择市场专业化集中满足某一特定顾客群的各种需求P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市场的选择市场专业化同时向几个细分市场销售一种产品公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品M

6、1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市场的选择全面进入为所有顾客群提供其所需的所有产品。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场思考点：在今天的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？目标市场策略无差异性市场策略企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。可口可乐早期的产品和推广策略中国的步步高VCD与李连杰好处：成本的经济性如果几家竞争者同时采用该策

7、略，，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。目标市场策略差异性市场策略公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。总的经营成本也会上升产品研发、设计、模具的成本生产成本管理成本库存成本促销成本因此，公司要防止市场划分得过细目标市场策略密集性市场策略公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率如化妆品--小护士彩妆护肤品美发、护肤产品中将更强调其功效性(在安全的基础上)美发用

8、品化妆品市场构成中国护肤品市场中国护肤品市场细分：大众护肤品牌形象专柜品牌低档中低档中档中高档高档30元以下30-50元30-80元80-150元150元以上凤凰大宝美加净东洋之花玉兰油旁氏歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西郑明明欧伯莱资生堂SK-兰蔻倩碧CD雅诗兰黛丽花丝宝小护士夏士莲雅倩佳雪护肤品的目标消费群现有市场细分护