市场细分和目标市场选择

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1、第五章市场细分与目标市场选择市场细分目标市场选择目标市场营销的步骤——STP1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分Segmentation目标市场选定Target市场定位Position目标市场营销变化的三个阶段大规模营销产品差异性营销目标市场营销市场细分白天吃白片不瞌睡晚上吃黑片睡得香市场细分的客观基础顾客需求的差异性是市场细分的内在依据企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件。市场细

2、分定义:指将整个市场按照消费者需求的多元化,将其划分为不同组群的过程.目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.甜份基本市场偏好模式同质偏好奶油扩散偏好基本市场偏好模式甜份奶油甜份集群偏好基本市场偏好模式奶油市场细分化程序调查阶段细分阶段分析阶段消费市场细分变量地理因素人文统计因素心理因素行为因素细分标准具体因素地理标准国界区域地形气候城乡城市规模人口密度交通条件其它人文标准国籍种族民族宗教职业教育性别年龄收入家庭人数家庭生命周期其它心理标准社会阶层生活方式使用频率购买动机其它购买行

3、为追求利益使用者地位购买频率品牌商标忠诚度对渠道的信赖度对价格、广告、服务的敏感度消费者市场细分的一般标准1-3周岁6-18个月0-6月纯牛奶巧克力味乳酸味甜橙味草莓味高钙奶高钙低脂奶脱脂奶格力关注细分市场推出“卧室空调”与普通空调产品相比，“睡梦宝”拥有自主知识产权的3种科学睡眠模式、超静音技术、独立换气功能和2级能效比诸多技术优势。“睡梦宝”的传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡眠模式能有效解决体温节律和睡眠的关系，其中个性化睡眠模式更能根据用户习惯DIY自己的睡眠曲线，此外，“睡梦宝”噪声仅为23分贝，远远低于国家《城市区域噪音污染规

4、定》所标示的室内声音低于35分贝的标准，是目前家用空调定频机噪音最低的产品。“睡梦宝”还安装了格力独创的换气装置，让用户在封闭的卧室里依然能尽情呼吸新鲜空气，享受高质量的睡眠。市场定位：今麦郎：推出今麦郎“弹面”，为自己创造了一个全新的卖点——“弹面”，在消费者的眼里，今麦郎就是弹面，弹面就是今麦郎，两者之间完全划上了一个等号，细分出了一个新的市场，让自己成为这个细分领域里的第一。无形当中，在既定的市场格局中硬生生切割出了一块属于自己的蛋糕。五谷道场：提倡五谷道场的“非油炸，更健康”，制造出了一种新的概念。在众多方便面企业都在细化“口味概念

5、”市场的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面，引起了广大消费者的高度关注，更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。工业品市场细分标准购买组织类型最终使用者对产品的要求用户规模和购买力大小用户的地理位置市场细分化——有效细分的条件可衡量性：量化细分市场规模可接近性：有效的渠道到达足量性：可赢利性可行动性：公司资源差异性：差异/与众不同过度的市场细分找到有利可图的细分市场就变得相当困难。市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品

6、牌之间愈来愈相似。随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。市场细分化的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争力目标市场选择评估细分市场细分市场的规模和发展细分市场结构的吸引力公司的目标和资源目标市场的含义目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场。或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群。目标市场应具备的条件规模应足够大或有相当的发展潜力未被竞争者完全垄断或竞

7、争尚不十分激烈不存在进入的障碍或威胁企业有条件或能力进入海尔冰箱开发美国市场目标市场：美国在校大学生需求导向：提供60升的冰箱，一般冰箱是铁的，海尔台面是木复合板的，可以写文章，后来又把台面变成可拉式，拉开后变成桌面（电脑桌），市场份额增加到30%目标市场策略无差异营销策略(Undifferentiatedmarketing)差异营销策略(Differentiatedmarketing)集中营销策略(Concentratedmarketing)无差异营销策略的含义无差异营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客

8、的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。整个市场企业市场营销组合无差异营销策略的优缺点无差异营销策略的优点：大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位