市场细分及目标市场选择课件.ppt

《市场细分及目标市场选择课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第六章市场细分及目标市场选择（STP）教学内容第一节市场细分（Segmenting）第二节目标市场选择（Targeting）第三节市场（产品）定位（Positioning）引例Beingamarketleader,inmanypeople’sopinion,dependsheavilyoncompany’scorecompetence,whichiswhatacompanyisgoodat.Honda(本田)hasacorecompetenceinsmallengines.ButBriggsandStrattonhaveacorecompetenceinsmallengines,t

2、oo.Whyhasnotitbeenassuccessful?Theanswerliesnotinexaminingthesetwocompanies’corecompetencies,butbyunderstandingthattheyhavedifferentmarketingdisciplines.Honda,isalwaystargetingyouthwholikeadventureandspeed.BriggsandStrattonaretowardmakingitsenginescheaperandcheapertargetingabsolutelydifferentm

3、arkets.接上页Corecompetenciesmaybepartofthesuccessfulfactor,buttheyarenotsufficient.Lookingbackalltheleadingcompanies,theynevertriedtobethebestinalldimensions,successfullychoosingcustomersandnarrowingthebusinessfocushaslongbeenthemostimportantfactorintheworldofcompetition.第一节市场细分（S）市场细分是由美国市场学家温德

4、尔.史密斯(WendellR.Smith)在20世纪50年代提出来的。所谓市场细分就是根据消费者需求及购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群。市场细分的目的是为企业选择和确定自己的目标市场，从而实施有针对性的市场营销策略。一、市场细分的方法商品包括工业品和生活消费品，商品类型不同细分方法亦有所差异。以生活消费品市场为例:一般可选择人口（segmentationbyage,gender,income,orrace）、地理（segmentationbyregion）、心理（segmentationbylife-style,personality,valu

5、es,orattitudes）、利益（segmentationaccordingtoproductcharacteristics）和规模大小（segmentationbythenumberofusers）五个因素作为细分标准。案例分析案例6—1　汽车市场与人口（性别）细分案例6—2　宝洁公司对洗发水市场的利益细分案例6—1汽车市场与人口（性别）细分随着妇女们社会地位的提高，专家预测未来10年，约有6%的新车将会由妇女购买。面对汽车市场的这一变化，一些汽车制造商们设计出了更适合妇女驾驶的车型。具体表现为：行李箱更容易开启，座位更易调整，安全带更舒适。同时，由于与男人相比，妇女更注意安

6、全，他们还加强了汽车的安全设施，如气袋和遥控门锁等…。案例6—2宝洁公司对洗发水市场的利益细分“宝洁”公司在洗发水市场上，通过利益细分，推出了多个品牌。“飘柔”—使头发“柔顺，飘逸”“沙萱”—使头发“乌黑，亮泽”“潘婷”—给头发以“营养”“海飞丝”—能有效去“头屑”三大品牌10年前（1997）就已经横扫中国市场，“三分天下有其二”。据1997年10月原内贸部商业信息中心“全国百强商业企业市场监测网”统计发布，宝洁公司的“三朵金花”在当时中国市场的占有率高达66.6%。市场细分的一点说明同一市场采用不同的分类标准会得到不同的细分市场。如自行车市场可选择地理细分，划分为国内市场、国际市

7、场，其中国内市场还可进一步细分为华中市场、西南市场、东北市场等；此外，自行车市场还可按利益细分，划分为普通自行车市场、山地自行车市场、比赛用自行车市场等；若按人口细分，则可分为男车，女车，儿童用车市场等。二、市场细分的意义1．找出市场机会2．集中有限资源3．回避力量雄厚的竞争对手4．突出产品卖点1．找出市场机会市场细分的实质是根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干子市场。每一个细分市场都是具有类似需求的消费者构成的群体，分属不同细分市场的消费者对同一产品需求有明