市场细分与目标市场选择ppt课件.ppt

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1、第五章市场细分与目标市场选择主要内容一个公司怎样确认它可以进入的细分市场一个公司应用什么标准来选定其最有吸引力的细分市场目标营销目标营销过程进行市场定位寻找目标市场进行市场细分如何运用市场细分区隔营销(segmentmarketing)利基营销(nichemarketing)本地化营销(localmarketing)个别营销(individualmarketing)微观营销的层次(levelsofmicromarketing)几种基本的市场偏好模式(market-preferencepatterns)奶油甜度奶油甜度奶油甜度(a)同质偏好(b)扩散偏好

2、(c)集群偏好讨论：互联网与市场细分INTERNET如何使市场细分变得容易？对于顾客对于企业基于需要的市场细分步骤1.找出细分变量--需要2.识别市场区隔3.评价区隔市场吸引力4.评价区隔市场盈利能力5.进行细分市场定位6.制订营销组合战略问题：还有其它细分市场的变量吗？举例说明。市场细分的应用ChemStation的网页不光提供产品，还提供解决问题的方法。什么是有效的市场细分可衡量性可行性足够大可接近性差异性有效的市场区隔的特征WHY?课堂讨论某公司选择将家具市场细分为两组：大中城市市场和小城镇及农村市场。评析这两组细分市场，如何才能展示先前讨论的关

3、于有效细分的特点?这一产品市场还能够进行哪些细分？细分消费者市场细分消费者市场的基础地理细分人文细分心理细分行为细分国家州或地区城镇或街道人口密度气候细分消费者市场细分消费者市场的基础地理细分人文细分心理细分行为细分性别，年龄收入，教育家庭人数家庭生命周期职业宗教，种族年代社会阶层细分消费者市场细分消费者市场的基础地理细分人文细分心理细分行为细分生活方式行动兴趣选择个性核心价值观动机案例讨论宝马公司关于消费者动机的调查表明1、对汽车的基本要求具有同一性；2、在不同国家对汽车各种标准的重要性程度看法有差异；3、根据不同的目标市场特征，如何进行市场定位：提

4、供超越于竞争对手的独特地位。细分消费者市场细分消费者市场的基础地理细分人文细分心理细分行为细分利益所在使用者状况使用频度忠诚度购买者准备阶段态度细分生产资料市场细分商务市场的基础情境因素经营变量采购方法个人特征人口统计变量绩效分析工具制订目标市场战略在评估和选择各种不同的细分市场时，公司必需考虑两个因素：细分市场的吸引力；公司的目标和资源。一个公司在对不同细分市场评估后，可考虑五种市场模式。目标市场选择的五种模式P=产品M=市场密集单一市场选择性专业化产品专业化完全覆盖市场市场专业化目标市场营销策略无差异营销差异化营销集中市场营销制订目标市场策略应考

5、虑对目标市场的多重细分可能会产生经济成本公司应设法辨别超级细分市场进入一个封闭的市场常常需要采用大营销策略对道德伦理的关注情景讨论这将对营销专家们细分市场产生怎样的影响？具体来说，如果信用卡公司均明确禁止出售客户资料，想想会发生什么事？由于最近人们对保护隐私权的倡导，许多公司让消费者有权控制个人信息与其他实体权利的公开和共享方式。市场定位（marketpositioning）建立并传达产品关键的、区别于竞争对手的利益，并在消费者心目中占据独特的地位。课堂讨论香港几家银行的市场定位：汇丰恒生渣打中国银行廖创兴分析与讨论请以众所周知的“脑白金”产品为例，

6、分析说明该产品是如何进行目标市场营销的（如何进行市场细分、目标市场选择及市场定位）？在进一步搜索掌握公司经营背景资料的前提下，分析公司如何就“脑白金”产品制订营销组合战略。你认为市场定位的方法有哪些?试分析我国几大银行（中行、建行、招行、农行、工行、民生等）的市场定位，请问其定位是否有效？如何改进？