组织市场细分与目标市场选择课件.ppt

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1、3.组织市场细分与目标市场选择、市场定位3.1市场细分的概念企业按照某种标准划分顾客群体，将一个异质群体划分为若干个同质群体。约罗姆·温德与理查德·卡多佐：一群有着共同特性的当前或潜在的客户群体，人们可以根据这些共同的特性来解释或预测他们对营销刺激的反映。杜邦消费者导向型经营思路—莱卡®（LYCRA）引领生活时尚杜邦消费者导向型经营思路—莱卡®（LYCRA）引领生活时尚杜邦消费者导向型经营思路—莱卡®（LYCRA）引领生活时尚杜邦莱卡®面料生产商成衣制造商经销商最终消费者企业资源技术经营战略组织结构目标客户需求企业快速成长的原因选

2、择了一个定义明确的客户群，并且此客户群有潜在的获利可能；l发展了独特的价值主张（提供的产品与服务），能比竞争对手更好地满足客户需；l将营销资源集中于获取、开发和维持能带来利润的客户上。3.2为什么要细分组织市场细分可以使营销者更为关注细分市场中的独特需求。了解细分市场客户的特殊需求为有效的营销战略提供了基础。l细分为营销者在进行营销资源分配时提供了极具价值的指导方针。—增加的成本、收入和利润必须以细分市场为单位进行核算，甚至要以客户为单位进行核算。Case1S企业是一家生产工业电气自动化产品的企业，它们的技术和服务可以满足很多细分

3、市场上的客户需求，几乎涵盖所有的生产型的工业企业。创业初期，在对市场需求有了初步了解之后它们决定定位于电力、钢铁、石化、港口、建材、煤炭等重工业部门。在接下来的市场推广过程中，S企业四处出击，却不幸在各个行业屡屡遭到竞争对手的强烈狙击，均无功而返。一番研究之后它们不得不接受这样一个事实：虽然各个行业对产品的基本需求相同，但在附加功能方面的价值需求却千差万别，只有对行业设备与工艺情况、行业标准有深入的了解才能满足客户的独特价值需求。此前之所以屡战屡败正是因为它们对市场的细分过于粗浅。痛定思痛，S企业决定在诸侯割据的市场中重新寻找属于

4、自己的生存空间，不求最大，只求能够适合自己生存。通过分析，它们发现自己的产品在功能上最能满足火力发电厂对控制方面的需求，而这个细分市场上对手无论在企业规模还是产品质量上都无法与自己相比。于是，S企业放弃了其他行业的机会，集中一切资源开拓火力发电企业这个细分市场。如今S企业生产的产品在火力发电企业这个细分市场上占据75%左右的市场份额，成为当之无愧的市场领袖。工业品市场细分的限制市场太小，对其营销没有获利性。主要用户构成了销售量的很大一部分。以至于他们是唯一适宜的目标客户。某一特定的产品或品牌在市场上占据垄断（统治）地位，以至于他吸

5、引所有细分市场客户的注意力。给人一种错觉，不存在细分市场。3.3工业品市场细分的方法宏观细分法（macrosegmentation）：注重组织购买者的特征，使用诸如组织规模、地理位置、行业分类、组织结构等依据对市场进行细分。微观细分法（microsegmentation）：抓住每一个宏观细分市场内决策单元的特征（购买决策的标准、购买的重要性以及对供应商的态度等）来细分市场。3.3.1宏观细分变量1.购买组织的特性行业：应该将重点放在哪个或哪些行业上？规模：规模是大是小？应该以多大规模的公司为重点客户？地理位置：有哪些地理区域？应该

6、以哪片地域为重？采购职能结构：是集权化的采购安排还是分权化的采购安排。使用频率：是不使用、偶尔使用、经常使用还是频繁使用的用户。2.产品用途重视哪些方面的使用（使用价值）3.购买类型采购类型；新任务、重复采购还是修订再购。所处的购买阶段：初级购买阶段还是成熟的购买者？戴尔的目标市场戴尔银行业/税务业/金融业政府跨国公司电信业教育研究机构首次接触的客户初次使用者老用户主导诉求关心我帮我完成运作把技术告诉我寻求的利益一个知道和理解我们业务的销售代表；一个诚实的销售代表；一个有经验的卖主；一个善于用客户可以理解的方式进行沟通的业务代表；

7、有一个试用期；高水平的培训；简单易懂的技术手册；技术服务热线；高水平的培训；懂专业知识的业务代表；和现有系统相匹配；为客户定制化的产品；卖主的以往表现日常维修的快速售后服务和技术支持；不重要的诉求销售代表关于产品与服务的知识诚实的销售代表；个知道和了解我们业务的销售代表；培训经验容易阅读的工具书一个善于用客户可以理解的方式进行沟通的业务代表；宏观细分法的资料来源宏观细分方法的数据基础是二手资料统计年鉴中的统计数据行业发展报告中的统计数据市场研究报告中的统计数据4.32微观细分变量变量详细说明关键采购标准质量？价格？送货？信誉？技术

8、支持？及时可靠的送货与服务？供应的连续性？采购战略满意战略？最优战略？技术因素公司使用技术的差异采购的重要性重要性高？还是相反？组织的创新性革新者，追随者采购中心的构成工程师，技术人员，还是其他？顾客能力研发能力、生产能力、财务能力等个人因素决策者