营销管理第9章辨认市场细分和选择目标市场

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1、第9章辨认细分市场和选择目标市场俗话讲：种瓜得瓜，种豆得豆。男怕入错行，女怕嫁错郎大猫钻大洞，小猫钻小洞。小机会往往是大事业的开始。一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场，把营销努力集中在具有最大购买兴趣的顾客身上，以获得竞争优势。一、市场细分的层次和模式市场由购买者组成，购买者人数太多，而他们的购买要求各不相同。为了能与无处不在的竞争者进行竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。市场可用各种方法进行细分。我们将讨论市场细分的层次，市场细分的模式，市场细分的程序，细分消费

2、者市场和业务市场的基础以及有效细分的条件。（一）市场细分的层次市场细分是增加公司目标精确性的一种努力。它可分为：1、无细分的大众化营销对所有的顾客大量生产、大量促销单一产品。它能创造最大的潜在市场，并且成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。2、细分营销细分营销通过分析购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和习惯来确定目标市场，并进行准确的营销。3、补缺营销4、本地化营销p3115、各别化营销6、自我营销是个别化营销的一种方式，它使消费者本人对决策产品和购买进行积极参与的营销方式。（二）市场细分的模式市场细分的方法很多，除了用人文统计学或生活方式进行细分外，我们也能

3、用偏好进行细分。消费者的基本市场偏好模式有：同质偏好显示出所有消费者有大致相同偏好。扩散偏好集群偏好参阅教材P314图9－2基本市场偏好模式（三）市场细分的程序确定主要细分市场的程序包括3个步骤：产品属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体选择调研人员通常搜集以下资料：步骤1：调查阶段步骤2：分析阶段研究人员用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场（这些术语的回顾见表4－5）。步骤3：描绘阶段一般根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯划分每个

4、群体，并根据每个群体不同的特征给每个细分市场命名。细分消费者市场的基础细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有些研究人员根据消费者特征细分市场。为此他们常常使用大量不同的地理、人文统计和心理特征作为划分市场的根据，然后再看这些顾客群体是否对产品有不同的反应。另一些研究人员则是通过顾客对产品的反应来细分市场，例如所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度等。一旦细分市场完成后，研究人员就能考察每个细分市场是否有不同的消费者特征。这些细分变量可以单独使用，也可以结合使用。P316表9－1消费者市场的主要细分变量常用的主要细分变量有：地理细分把市场划分为不同的地理区域单位。人文统计细分

5、是将市场按人文统计学变量如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层为基础划分成不同的群体。人文统计变量是区分消费者群体最常用的一种模式。其中一个理由是人文统计变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。心理细分在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。在同一人文统计群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。生活方式人们在生活方式上的表现要大大超过社会阶层的影响。人们对各种商品的兴趣爱好受到他们生活方式的影响。事实上，他们消费的商品也反映他们的生活方式。营销人员正越来越多地运用消费者的生活方式来细分

6、他们的市场。个性营销人员也已经使用个性变量来细分市场，他们给他们的产品赋予品牌个性，以符合相对应的消费者个性。在50年代后期，福特与雪佛莱汽车是按不同的个性来促销的。福特汽车的购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变和具有自信的人，而雪佛莱汽车的拥有者则为保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免极端的人。4、行为因素在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。许多行为变量如：时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度，这些都是对建立细分市场至关重要的因素。时机根据购买者产生

7、需要、购买或使用产品的时机，可将他们区分开来。利益按购买者对产品追求的利益不同，将其归入不同的群体，这是一种卓有成效的细分方式。使用者状况许多市场都可被细分为；从未使用、曾经使用者、潜在使用者、首次使用和经常使用者。使用率市场也可以按产品被使用的程度，被细分成少量使用者、中度使用者和大量使用群体。忠诚状况一个市场也可以用消费者的忠诚形式来细分。购买者准备阶段在任何时候，人们对于购买一件产品的准备程度各不相同。有些人还不知道该种产品；有些则已被通知；有些已产生兴趣；有些已有购买欲望；还有些则打算购买。态度在市场中，可