市场营销学第6章 市场细分 目标市场与市场定位.ppt

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1、第6章市场细分目标市场与市场定位市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温得尔·斯密提出的，是二战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场细分、确定目标市场、进行市场定位，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。市场细分目标市场与市场定位STP战略目标市场Targeting市场细分Segmenting市场定位Positioning确定细分变量和细分市场评估和选择目标细分市场确定每一目标细分市场的市场定位STP－战略6.

2、1市场细分——涵义市场细分是指企业按照消费者购买行为，购买习惯、消费需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为两个或两个以上不同消费群，从而形成有相似欲望和需求的不同的细分市场的工作过程。市场细分——涵义年龄性别收入高收入儿童老年中年市场细分的概念男中收入低收入女市场细分——理论依据消费者需求的差异性消费者需求的相似性企业营销能力的有限性案例分析：“康师傅”最主要的商品就是方便面，接着第二个商品就是“康师傅”冰红茶、冰绿茶，然后还有“妙芙”蛋糕。当然，它还有其他的产业，比如说“乐购”连锁店和“德克士”连锁店。也就

3、是说，它有连锁店、有制造业，还有零售业，那么到底它的商品是怎么细分的呢？“福满多”就是一个成功的商品细分，很多人都不知道“福满多”是“康师傅”的产品，因为在这种方便面的袋子上，“康师傅”几个字是很小的。这是为什么呢？因为“康师傅”原先是做中高档商品的，后来在开发低端市场时遇到了强劲的对手——“华龙”方便面，所以，“康师傅”就要把“福满多”这个牌子打出来，这种方便面又便宜又好吃，自然就打入了低端市场。当然，顾客不同，喜好也不同。有的人吃“康师傅”就非得吃“料真多”，“料真多”是“康师傅”里面最贵的，但是有的人认为最好

4、吃，因为它的选料是牛身上最好的部分，一头牛只能做几包这种料。市场细分的—目的细分市场是对消费者的细分其目的：根据企业优势选择目标市场获取最佳营销效果市场细分的—作用有利于发掘市场机会有利于中小企业集中人力、物力开发新市场有利于企业制定和调整市场营销策略有利于企业提高经济效益消费者市场细分的依据细分标准具体项目地理变量行政区划东北、华北、华东、中南、西南、西北城镇直辖市、省会城市、大城市、中等城市、小城市、乡镇自然环境高原、山区、丘陵、平原、湖泊、草原气候条件干燥、潮湿、温暖、严寒人文变量性别男性、女性年龄婴幼儿、儿

5、童、少年、青年、中年、老年职业工人、农民、干部、公务员、教师、经理、厂长、营销员等收入(元)人均300以下、300，500、500，1000、1000，2000、2000以上教育小学及以下、中学、大学、研究生家庭状况1-2人、3-4人、5人以上宗教信仰佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教民族汉、回、蒙、藏、苗、傣、壮、高山、朝鲜族等消费者市场细分的依据消费者市场细分依据心理变量社会阶层上上层、上下层、中上层、中层、中下层、下相关群体家庭、亲朋、工作同事、团体、协会、组织、明星、影星生活方式传统型、保守型、现代型、时

6、髦型个性特征理智型、冲动型、情绪型、情感型行为变量利益诉求品牌、质量、价格、功效、式样、包装、服务购买时机规律性、无规律性、季节性、节令性、非节令性使用状况从未使用过、少量使用过、中量使用过、大量使用过使用频率曾经使用者、首次使用者、经常使用者品牌忠诚坚定忠诚者、不坚定忠诚者、转移者、非忠诚者生产者市场细分的依据细分标准细分变量因素用户规模及生产力大、中、小客户及客户的资金、销量、规模等产品的最终用途军用、民用、商用；再加工原料、自身消费购买者状况及行业特点直接重购、修正重购、新任务购买、工农商建筑业地理位置资源、

7、交通、气候、通讯；生产力布局购买者追求利益质量、价格、服务用户规模产品的最终用途工业者购买状况有效市场细分的条件可进入原则——企业资源吻合可盈利原则——经营有利可图可衡量原则——市场容量定量可占领原则——经营运作前提稳定性原则——持续发展前提市场细分的程序选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求了解不同潜在顾客的不同要求根据顾客需求的差异划分子市场分析子市场需求与购买行为特点估计每一细分市场的规模市场细分的方法单一因素法即选用某—单个因素进行市场细分综合因素法运用两个以上的因素从多个角度进行市场细分系列因素法用两个以

8、上因素但根据一定顺序逐次进行细分市场定制营销20世纪90年代重新兴起的定制营销，采用“大规模定制”的形式。对定制营销最简单的理解，就是生产者分别为不同顾客制作他们所要求的产品。定制营销定制营销是将现代化大生产对规模经济的要求与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来；同时兼顾批量生产与个别需求使产品能更好地适应并满足目标市场的每一位顾客。定制营销的实质是市场细分