品牌联盟溢出效应研究——中华老字号与跨国品牌定位及排序影响.pdf

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1、AbstractBrandalliancesisanothereffectivebrandstrategyfollowingthebrandextension.Bothbrandpositioningandbrandingorderinfluencethespillovereffectsofbrandalliances.Accordingtosignalingandinformationintegrationtheory,associativenetworktheory,accessibilityanddiagnostictheory，“，，，目录绪论研％背景品牌賴品牌定位及在品牌联盟中排序

2、对溢出效应的影响中字号跨国品提出问题理论价值现实意研宄方法与技术路线研究与主要内容相关文献信息经济学：信号传递和信息整合理论联系隨理论信息可観与诊賴论品牌溢出效应品牌联盟溢出效应影响因素品牌定位品牌排序中华老字号跨国品牌联盟溢出效应实证研宄職假设实证職预織主实验一主实验二宄结果品牌賴溢出效应结构方程构建糢型模型修正4.3模型结果结论与展望文献攻读硕士学位期间完成的科研成果云南大学硕士学位论文舰研究背景日益复杂的市场环境让越来越多的企业和组织认识到，品牌是最有价值的资产之一，消费者和企业面临越来越多的选择和他们越来越少的选择时间之间的矛盾，凸显了强势品牌的无限价值，它不仅可以简化顾客决策，还在

3、很大程度上减少风险并形成期望。因此，创建一个强大的品牌承诺，并长期保持和加强品牌的能力，已经成为品牌健康发展及资产增值的重要手段。近二十年来继品牌延伸备受商学院关注之后和，品牌联盟作为利用及发展多品牌的有效途径，其应用以年均的速度快速增长，品牌联盟正成为市场渗透和扩张及品牌发展和增值的有效策略。品牌联盟品牌创立、品牌延伸以及品牌联盟都是品牌成长路径。其中创建新品牌的策略因日益复杂多变的市场以及激烈的竞争而面临资金、营销力度等投入徒增和失败风险加剧的困境，而撬动己有品牌和利用多个品牌联合助推新产品上市的品牌延伸及品牌联盟等策略应运而生，更受企业的青睐。品牌延伸是指将现有品牌的名称用于其他产品，

4、与品牌联盟相比，品牌延伸策略是将单独一个品牌延伸至其他产品，由于品牌延展性（和，品牌延伸的宽度和远近度都有限制，与母品牌产品品类差异较大、与原有品牌定位较远的品牌延伸不仅不会获得成功，还会模糊消费者原本清晰的品牌形象，并且不适当的品牌延伸可能会对母品牌产生负面联想。特别是品牌联想具体、狭窄的功能定位品牌，可用于品牌延伸的品类选择单一，过多的重复同一类品牌延伸会给消费者带来低效、成长缓慢的印象。品牌联盟则是捆绑多种品牌，通过品牌联盟将参盟品牌各自不同的属性和利益融入同一产品上，多元的品牌联想相互协同，品牌联想广泛的声望定位品牌引起多元丰富的品牌联想，不易与其他品牌产生理解冲突，契合程度较高，容

5、易获得品牌联盟主效应。同时还可以强化品牌定位、扩展品牌联想节点、提高参盟品牌评价，获得品牌联盟溢出效应。即使品牌联想范围具体、狭窄的功能定位品牌也能通过与其他品牌联盟，获得比单独品牌延伸更多的契合机会。从表面上看，品牌云南大学硕士学位论文联盟作为捆绑多个品牌的品牌延伸，因其能激起消费者多维品牌概念联想融合、互补和协同，其效果优于单个品牌延伸。从一定角度上说，品牌联盟是另一种形式的品牌延伸，品牌延伸是将一个新产品依附于一个品牌上，品牌联盟则是将一个已有品牌与其他品牌发生关联，利用各方的已有丰富品牌联想，获得品牌联想的杠扞效应。世纪年代初，开始了品牌联盟的理论研宄。品牌联盟的概念、术语众多，主要

6、从战略品牌管理和品牌联盟的形式两个角度来定义和描述品牌联盟。从前者角度定义品牌联盟，，认为，品牌联盟的本质是参盟各方竞争力的合作以及用自身品牌声誉背书的行为。对品牌联盟的定义就更为直白，他对品牌联盟定义为“两个不同公司的不同名称在合作性营销活动中的联合”。从后者角度定义品牌联盟，主要有联合促销、绑定销售、广告联盟、联合品牌以及成分品牌，前三种定义方式并没有把参与品牌用在同一个产品上，后两者则是将两个品牌使用在了同一个产品上。另外，由品牌名称的呈现形式定义品牌联盟则比较容易理解。，认为，两个品牌通过联结在一起的方式进行联合促销，是一种品牌联合化。最新的理论研究中，认为品牌联盟的定义应该从品牌形

7、成的心理机制出发，是消费者对两个品牌参与到同一种产品的行为和带有两个品牌名称的产品所产生的联想。本文主要讨论品牌联盟的狭义定义，即将参盟品牌运用到联合产品上去，通过品牌联想的融合、互补、协同，成为一个新的品牌。品牌联盟己不是新鲜事物，并且其中一些品牌联盟实例获得了明显的品牌联盟主效应和正面溢出效应。年，和联合，成功地出售了一个新产品一一梓檬松软蛋糕配料，将蛋糕与水果结合，联盟品牌推出的新产品获得消费者和市场的