中华老字号品牌传播策略研究

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1、中华老字号品牌传播策略研究摘要：老字号品牌是我国商业经济和文化发展中的一笔重要财富，缘于传播方式和渠道的原因，绝大多数老字号品牌面临着巨大的生存危机；我国老字号品牌存在定位模糊、品牌形象中庸、品牌传播不够等问题；老字号品牌传播必须重视必要的广告投入、引入文化营销策略、创新媒介传播方式、彰显民族特色。老字号企业需要扬长避短，深入挖掘自身优势，合理运用营销手段和传播策略。关键字：老字号品牌传播策略中华老字号是我国商业发展史中的一块瑰宝，它们诉说着中华民族企业的发展历史，展现着一种别样的文化传承。一路走来这些被称为“中华老字号”的品牌

2、时至今日，有的历久弥新散发出生机与活力，有的则永远沉沦在历史的长河里。老字号品牌面对如今的社会发展，该何去何从？一、老字号品牌现状目前我国评定的“中华老字号”中华老字号品牌传播策略研究摘要：老字号品牌是我国商业经济和文化发展中的一笔重要财富，缘于传播方式和渠道的原因，绝大多数老字号品牌面临着巨大的生存危机；我国老字号品牌存在定位模糊、品牌形象中庸、品牌传播不够等问题；老字号品牌传播必须重视必要的广告投入、引入文化营销策略、创新媒介传播方式、彰显民族特色。老字号企业需要扬长避短，深入挖掘自身优势，合理运用营销手段和传播策略。关键字

3、：老字号品牌传播策略中华老字号是我国商业发展史中的一块瑰宝，它们诉说着中华民族企业的发展历史，展现着一种别样的文化传承。一路走来这些被称为“中华老字号”的品牌时至今日，有的历久弥新散发出生机与活力，有的则永远沉沦在历史的长河里。老字号品牌面对如今的社会发展，该何去何从？一、老字号品牌现状目前我国评定的“中华老字号”有1600多家，这些老字号涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。据浙江大学的不完全统计，中国340年以上的品牌尚存21个左右（截止到2010年），他们中既有像龙泉窑这样存在千年以上的品牌，也有像同仁堂这样当今消

4、费者耳熟能详的品牌。但是在众多的老字号品牌中,如今发展比较成功的仅占不到10%，而绝大多数老字号品牌则面临着巨大的生存危机。从产品生命周期来看,这10%的企业大部分利用合理的传播推广工具，或者推出新产品使其品牌处于成熟期和成长期。而剩余企业的产品由于多年来缺乏变化和新意,无可避免地处于衰退期，严重影响企业的发展前景，甚至导致生存危机。二、老字号品牌传播中存在的问题（一）品牌定位模糊任何一个成功的品牌都离不开准确的品牌定位。定位点不仅要独特，与其他品牌有所区别，还要与消费者的利益密切结合，满足消费者的心理需求。品牌定位需要体现企业

5、的核心价值，我们知道老字号都有不同的核心价值，但是一些老字号却没有把它提炼成明确的产品定位，给消费者的感觉就是利益点不突出，消费者难以留下深刻印象。（二）品牌形象中庸老字号面临的最大挑战是如何创造性地运用它们的品牌资产，使之活跃在现代市场上吸引现代消费者，尤其针对不太了解老字号的年轻目标受众，如何让他们也喜欢上这些产品是企业面临的一个课题。吸引消费者的重要要素之一就是品牌形象，很显然，当前的许多老字号品牌的形象已经相当陈旧，迫切需要一批老字号以一个有历史、有文化，但又不失活力的新形象出现在我们面前。我们希望看到的是一个历久弥新的

6、老字号，如此，我们的消费者才能看到一个不同于他们想象中的老字号，并引起更多的关注。相比之下，可口可乐也是一家拥有上百年历史的公司，可当我们想起它时，没有人会觉得他已“年过百岁”，它带给人们更多的是一种经典但又不乏激情的鲜明形象，同时我们还能产生“快乐、自信”的品牌联想。王老吉是我国品牌传播的成功案例之一，它的成功之处也离不开其鲜明而年轻的品牌形象，王老吉将产品的特性与当下年轻人的生活（喜欢吃火锅、熬夜、看球）相结合，进行的广告宣传很容易让年轻人接受，而且产品的红色包装，比较活跃好识别，也给消费者留下了很深刻的印象。（三）品牌传播

7、不够很多老字号企业经营者理念陈旧，有部分老字号经营者过分依赖品牌的口碑，拒绝广告传播和营销策略，有的经营者甚至认为和别的产品一起竞争可能会降低了品牌的身价。有很多老字号还是采用传统的手工生产，成本高、产量低，压缩了企业的利润，降低广告费用自然成为缩减预算的途径之一。除此以外，许多老字号的广告没有找到产品和当代人们喜好的结合点，只是“就事论事”，难以取得很好的宣传效果。广告主不能进行有效的整合营销，不注重企业与员工、消费者、潜在消费者、媒体等方面良好关系的建立，单纯重视扩大品牌知名度，但却难以达到理想的品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌

8、联想。这就难以创造更多的品牌资产，恶性循环，阻碍品牌的发展步伐。三、老字号品牌传播策略（一）重视必要的广告投入在激烈的市场竞争中，如果不能使品牌增值，老字号本身的无形资产就会下降，因此，老字号企业急需转变观念，高度重视品牌的营销。一个比较典型的例子就是恒源祥，恒