品牌策略-擦亮中华老字号

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1、擦亮中华老字号“李锦记”与“全聚徳,个案的启示在中国，谈起中外品牌，多数消费者都町以如数家珍：对口可乐、麦当劳、柯达、奔驰、松下、联想、海尔、乐百氏……然而，在这一长串的知名品牌中，我们遗憾地发现，作为传统商业魂宝的屮华老字号竟不在此列。或许有人还在为老字号的悠久历史而沾沾自喜（据资料统计，现代国际品牌的成长平均只冇100年的历程，冇的甚至只冇儿十年，而老字号平均都有160年以上的历史，有的其至达到三、四百年），但事实摆在而前，老字号和现代品牌在品牌资产（BrandEquity）上的悬殊差距是不言口明的

2、。不说与国际品牌相比，就是在1999年度中国最冇价值品牌评选活动中（该活动由《中国质最万里行》杂志社和北京名牌资产评估事务所发起），前20名里老字号也几乎全军覆没（除“五粮液”排第四外）。数百年来苦心经营所造就的老字号，代表的是髙超神秘的传统工艺、热情周到的服务态度和有口皆碑•的商业信誉，故而流传至今仍颇受青睐。毫不夸张地说，老字号字字如金，其无形资产高不可估。然而，由于种种原因，老字号在现代市场经济中黯然失色、处境艰难。面对残酷的事实，我们不禁沉思：昔日光彩照人的老字号难道就此沉沦了吗？如何才能使老字

3、号重振雄风呢？香港的李锦记和北京的全聚徳均为丿力史逾百年的老字号。本文拟以此两个案为例，探求如何擦亮中华老字号，便其再造为现代品牌。氈油大王——李锦记一向以秘制氈油虾酱著称的李锦记是香港数得上的老字号。它于1888年由李锦裳在广东省南水镇创办，1902年总部迁至澳门，1946年再度搬迁，从此扎根香港。历经了112年风吹雨打的李锦记并未被现代市场的大潮所淹没，恰恰相反，老而弥坚，目丽李锦记的事业正在第四代家族成员的领导下蒸蒸H上，焕发勃勃牛机。在李锦记发展的起步期，香港的消费力还较低，对髙价的蛭油需求甚少

4、，因此李锦记采取了与众不同的市场发展策略：先以海外市场为起点，而后再致力拓展香港市场。这与当时“攘外必先安内”的企业理念人相径庭，而正是这样的变通使得李锦记冇了良好的国际声誉。自70年代以來，李锦记大力发展香港市场，起先是在皇后大道的一家零售店以及儿家杂货铺里出售，后来得力于迅猛发展的超市而广泛铺货、大量销售。70年代以前，李锦记还只凭借IU装特级氈油和虾酱两种产品打天下。进入70年代，随着市场需求口益多样化，李锦记即时转向市场导向的营销观念，实沌现代营销管理，将原先的品质保证部门独立出來，专门成立了2

5、0多人的R&D部门，以加强产品研发的力度。为获得一个优秀的产品概念，研发人员常常要做大量工作，如作H标消费者调查、向烹饪专业人士以及零作商家取经讨教等等。20多年来，李锦记不断推陈岀新，推出了如熊猫牌蛭汕、XO酱、辣椒酱、鸡粉、瑶林些汕等酱料以及豉汕鸡汁、卤水汁、蒸鱼豉汕等一系列方便酱，产品由原先的两种增至现时的150多种。其中，因蒸鱼豉油的成功开发和推广，李锦记荣获T1997年度香港杰岀营销奖HKMA/TVB铜奖。俗话说"三分长相七分打扮”，为使老字号的产品不显陈1H,李锦记不失时机地设计新的晶牌标识

6、。不同于早期土气的外观造型，新包装瓶采用了国际流行的总线设计，因而更富时代感和美感，更易为消费者接受。1992年，公司还特意聘请专业设计顾问公司为李锦记重新设计一套包装标识系统，把招纸和标签统一，从而给消费者耳目一新的感觉，并便于识别。为增加卖点，招纸上除印冇基本资料如成分及垂量外，还提供了菜谱及使用方法。另外，公司也在招纸上印上外文以显示国际化利于外销。李锦记注重现代营销传播，曾开展了一系列的广告宣传及赞助活动：邀请香港歌星叶丽仪拍摄电视广告，每晩在电视上大唱“餐餐陪住你……”，增加品牌知名度，；独家

7、赞助某马戏团在香港海洋公园的表演；为烹饪界知名人士方太、MartinYan的电视烹饪节目提供酱料……这对一个有着百年历史的老字号來说是个富有胆色的尝试。李锦记是个名副其实的家族企业，但其决策层通过世代的四次更替，实现了金业管理的现代化和国际化。第四代家族成员在国外深造示于80年代先后冋港，在集团的不同岗位上发挥所长，使李锦记的管理走向正规化和科学化。现时李锦记在香港的员工冇500人，而国内及海外共1000多人。90年代初，由于不满足于调味品事业上的成功，李锦记利用品牌知名度展开品牌延伸，致力拓展地产、餐

8、饮、健康食品和运输等业务，以增大其市场“蛋糕”。附:李锦记小档案1888李锦记创始人李锦裳在中国广东省南水镇创办虹油业1902李锦记氈油庄搬至澳门，并在广东省及香港建立分销网络1920笫二代领导人李兆南继承父业,将产品打入海外市场1946李锦记有限公司总部迁至香港1972李文达出任公司主席,并开始制造其它酱料1980李文达四位公了先后深造回港,任职公司不同岗位,共同处理业务1988李锦记有限公司开业百年纪念,位丁香港大埔工业村的新总部及厂房