中华老字号化妆品品牌转型策略研究

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1、第1章绪论久，不一样的文化传承之法。西方在理念上率先抛弃了“老”这个字，而我们的品牌们却还在“倚老卖老”。品牌的历史积淀不是用来高高在上的俯视众生，长期的沉淀的是应该是同益纯熟的工艺，一如既往的态度和贴心到位的服务。国外的百年企业之所以能够保持生机，与其对“老”这个词的诠释不同相关。国外“老”品牌“老”在品牌影响力、市场渗透力和多年累积的口碑。而相比较我国老字号品牌，经营思想老旧、品牌内涵老化以及市场受众老年化，仅有的悠久历史优势也被埋没在厚厚灰尘的铜招牌下。它们成为了一道历史文化风景线，而非仍然活跃在我们生活中的消费品。中国老字号的经营大多还停留在在产品说话，

2、在品牌建立和延伸上完全是听之任之，毫无科学管理可言。在市场化进程下，就如同地主遇见了资本家，腐朽之气蔓延开来，阻断了老字号们的活力。中华老字号们如何在市场环境下重新扬帆起航，完成百年积淀的与时俱进，成功将品牌注入国际化理念是值得深思的问题。然而，中华老字号也独具优势：长期积累而来的独特工艺，凝结了无数先人的智慧，随之而来的是十分宝贵的历史文化价值，商业价值在某种程度上成为了文化的附属。其次，经过历史大浪淘沙，留下来的都是具有极高美誉度、知名度和社会影响力的品牌。它们的服务、产品就是一个时代的缩影，是历史的见证，是消费者一代一代延续的老字号情结。然而，随之而来的另

3、一面就是无法摆脱的劣势。独特工艺必然伴随着手工制作的低效率、人工成本高、工艺老旧等一系列问题，这些问题都难以支撑一个品牌的发展壮大。高美誉度、知名度的背后却隐藏着厚重的历史感、陈旧感，能否将这些历史带来的优势转化成复古经济，就必须将僵化的机制、设备的陈旧、观念的落后通通打破，合理利用国家的政策扶植。才能彻底摆脱人员老化、缺乏资本运作的窘态。对于同化行业来说，实际上包括化妆品(含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品)、洗涤用品(含皂类、洗衣粉、洗涤剂)、口腔用品(含牙膏、漱口水等)等六大类。中华老字号日化产业现今只有仅存的也不过数家，主要是化妆品类和洗涤用品

4、。而化妆品行业作为产业规模最大的日化产业，它所蕴含的商机和潜能都是其他日化产品无可比拟的。而作为中华老字号一枝独秀的化妆品行业，历时悠远的却更像是从国画里走出的古典美人，优雅隽永却只存在过去，适合欣赏却不能实用。曾经诗歌词赋里的胭脂美人水粉面，如今，第1章绪论都成为了影视剧道具。老字号化妆品品牌的是中华品牌的一颗遗珠。2006年，国家商务部首次进行“中华老字号”企业认证，共有430家企业名列其中，其中日化行业仅有一家，即中国扬州谢馥春化妆品有限公司(第一批)。而历经百余年还存于世的化妆品品牌还有同样闻名于世的杭州“孔凤春”。国家商务部第二批“中华老字号”企业认证

5、中还有上海家化的身影。“美加净”、“百雀羚”“双妹”“芭蕾”等都是本土驰名商标。这些已逾80多年的老字号品牌有的历经战乱而不倒，有的曾经现今依旧发展不错。然而，加入WTO之后，国际知名化妆品品牌如美国175年的“宝洁”、R本136年的“资生堂”、法国105年的“欧莱雅”等巨头已悉数进入我国，并占据了绝大半市场。中华老字号在年纪上毫不逊色，在企业发展上却是远不能及的。如何能够逾越年代的鸿沟，让老字号重焕生机，挖掘品牌内涵，转型己成为必然之选。基于上述分析，笔者通过实证研究中华老字号同化产业化妆品行业的现状及发展状况，以及分析消费者对老字号化妆品的品牌认知度、联想度

6、、知名度和忠诚度等消费者行为来探究一套适合老字号化妆品品牌传播的理论体系。结合品牌传播、品牌建设、消费者行为等相关理论研究，以及国内外化妆品品牌发展经验，建立一套系统、全面、有针对性的策略方案。这对于市场份额R趋减少的老字号化妆品品牌，帮助其品牌重建和转型有着重要意义。既是经济发展的需要，又是重拾文化瑰宝。相比国外，作为奢侈品的化妆品品牌们所具备的的经济效益远远超过了不少实业，同渐提高的精神文化水平也都预示着国产化妆品广阔的市场前景。而当前的市场销售数据却不如预期，国外化妆品品牌爿‘是主流消费选择。对照国产品牌，中华老字号现存化妆品品牌不过寥寥数家，如何脱颖而出

7、重换新生，有赖于对其逐个分析共性，研究特性，寻求一套具有普遍适用意义的转型方案。本文旨在探讨这个老字号的“冷门”行业，希望引起大众对老字号化妆品行业的关注，从而吸引有识之士深入研究该行业，实现真『F的老字号化妆品品牌的振兴。振兴精品国货的序幕『F拉开，那些萦绕在诗赋绣画之中的点点脂香已然踏上了它的新征途。第1章绪论1．2国内外研究文献综述近年来，我国各地对老字号品牌、文化的关注程度越来越高，曾经辉百年的老字号们，历经二十载，有的却以蹒跚老人的姿态黯然离场。根据中国品牌研究院的调查，建国初期全国中华老字号企业大约有16000家，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服

8、装等行业。历经二十年至今