中华老字号品牌转型分析

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1、中国石油大学(华东)硕士学位论文第1章前言1．1研究背景及研究意义1．1．1研究背景“中华老字号"，ChinaTime--honoredBrand，简称“老字号"，它凝聚着几代人甚至是几代人的心血，承载着段段悠久的传奇故事，展示出一段源远流长的华夏文化。它是中华民族文化的重要载体和珍贵的“活化石”，是中国传统商业文化的精华所在，也是我国经济发展中浓墨重彩的一笔。“头顶马聚源(帽子)、脚踩内联升(鞋子)、身穿瑞蚨祥(衣服)，腰缠四大恒(银票)’’，H1这句顺口溜，流传于清末民初北京城的大街小巷。短短四句，行间萦绕着的是当时人们对这些老字号的骄傲，字里

2、生出的是对它们的忠爱，体现它们在当时的社会地位，也映射出它们对当时社会生活的有着重要影响。然而，时代的变迁，人们的需求发生翻天覆地的变化，同时，伴随着国内市场的进一步开放，国外品牌的大量涌入，对老字号品牌产生巨大的冲击，使得众多的老字号品牌逐渐淡出人们的视野。几年前，百年老字号“王老吉"声名鹊起，红遍大江南北。这使得人们重新审视老字号，关注老字号品牌的生存状况。老字号涉及到百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业、服务行业。其中比较著名的有：全聚德、狗不理、飞鸽、同仁堂、王老吉、王麻子等等。全国各行业共有老字

3、号商家约一万家，到今天仍然在运营的却只有千家左右。有资料显示，我国“老字号"企业的数．量在1600余家(1991年由原中华人民共和国国内贸易部认定的中国大陆的老牌企业)。如今，约70％的老字号经营惨淡、差强人意，勉强维持生存；有20％左右的老字号企业处于亏损、破产的境况，有的甚至已经永久退出市场；也有部分老字号企业，它们历经沧桑、经久不衰，形成自己的品牌，成长为一定的规模而且经营利润较好，约占10％的比例。口3我国老字号的生存状况堪忧，为此，2006年4月，国家商务部发布了《“中华老字号"认定规范(试行)》，并印发《商务部关于实施“振兴老字号工程"

4、的通知》，于2006年开始针对现有老字号企业的振兴开展系列工作，档案管理、组织认定、政策研究以及开展宣传等。旨在通过这些措施来帮助老字号整合市场资源、发挥品牌优势、优化企业结构、继承和发展传统产品和技艺，促进老字号的恢复、发展、振兴，实现民族企业的发展。老字号是数百年商业和手工艺竞争留下的极品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而第一章前言最终统领一行，其品牌也是人们信得过、公认的质量的同义词。现代经济的发展，使得老字号显得有些没落，但是它仍然以自己的特色独树一帜，其品牌也蕴含着巨大的商业、文化价值。B1老字号作为一种商业景观，更是一种历史传统文化现象，

5、如何在继承与创新的基础上，实现老字号品牌转型，挖掘老字号潜在的品牌价值，重现老字号的辉煌。这不仅仅关乎到老字号企业自身生存和发展，同样是也是政府关注的焦点之一，是整个社会的责任。1．1．2研究意义从品牌转型的角度，对老字号进行探究，不仅具有重大的理论意义更具有深远的现实意义：(1)理论意义。本文从品牌战略的相关理论和实践问题出发，为处于发展困境中的中华老字号提供了一套品牌转型的路径。本文所探讨的老字号品牌转型策略对于那些老字号品牌再建设是有重要意义的，同时也为其他学者进行相应的研究提供借鉴。(2)现实意义。首先，本文可以为中华老字号品牌转型提供一些

6、具体的、操作性较强的策略与建议。其次，本文提供的路径与策略，将有助于帮助老字号品牌重换光彩，提高品牌竞争优势。此外，从社会文化的角度讲，促进老字号品牌转型，对实现老字号品牌的振兴具有重大的意义。老字号品牌蕴含着丰富的传统文化内涵，被认定为国家非物质文化遗产，因此老字号品牌的振兴将不仅仅关系到企业自身的生存与发展，还将对民族传统文化的保护以及经济的发展有着直接的影响。实现老字号的振兴，有益于保护、弘扬传统文化，有利于推动国家GDP的增长、国民经济竞争力的增强以及社会就业的扩大。[431．2国内外研究现状1．2．1国外研究现状品牌的建设并不能一劳永逸，

7、一个品牌在其发展历程中会受到诸多因素的影响，例如，消费心理和行为的改变、技术变革、新竞争者出现、替代产品产生以及营销传播方式的变化，这些都可能对品牌发展造成潜在的影响，致使品牌出现老化、衰退的现象。面对这种境况，品牌管理者们总会尽可能的采取措施不让品牌老化，但是，品牌也是有生命周期的，即使成功的品牌也会有没落的那一天。嘲实际上许多曾经家喻户晓、令人欣赏的品牌都已衰退，甚至消亡，逐渐成为被消费者遗忘的老品牌。对老品牌的研究，国外最早的是奥美广告公司的Berry，他在1988年发表的一篇文献中首次提到了“品牌活化"这个词，但是在文章中，他并未明确的提出

8、“品牌活化”的概念，只从实际操作2中国石油人学(华东)硕士学位论文的层面提出七条具体措施以指导企业进行品牌活化：(1)进行