中华老字号品牌的复兴

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1、品牌与传播结课论文中华老字号品牌的复兴刘国越（机械学院13级机械设计制造及其自动化专业5班3013201198）摘要：温家宝曾提出：“要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发鼓励我们的优秀企业争创世界顶级品牌。”而中华老字号品牌是中华民族的精神核心，是中华文化的最佳象征。然而由于市场竞争的白热化，中华老字号的发展陷入瓶颈迷失了方向。本文意在通过案例分析、合理的品牌定位、品牌营销手段等方式为中华百年老字号的传承给予一点点建议和帮助。关键词：中华老字号；品牌营销；企业文化；创新；可持续发展一、引言：中华民族拥有悠久的历史和灿烂的文明，是世界四大文明古国之一。中国从古

2、至今文化源远流长，而一些老字号百年老店更是伴随着中华民族不断发展传承了下来，千百年的社会经济发展，孕育了众多具有浓郁民族特色、匠心独具、享誉国内外的老字号。多少年来，老字号对于发展我国工农业生产，繁荣市场，振兴经济，弘扬祖国优秀传统文化，振奋中华民族精神等起到了重要作用，产生了深远的影响。然而随着日新月异的21世纪的到来，许多老字号由于种种原因遭受了国内外雨后春笋般涌出的新生品牌的强烈冲击，甚至有许多百年老店无法继续传承。如何实现中华老字号品牌的复兴成为了人们热议的话题。二、中华老字号中华老字号（ChinaTime-honoredBrand）是指历史悠久，拥有世代传承的

3、产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾，使全聚德成为北京的象征。而京城民间歇后语，如东来顺的涮羊肉--真叫嫩、六必居的抹布--酸甜苦辣都尝过、同仁堂的药--货真价实、砂锅居的买卖--过午不候等，生动地表述了这些老字号品牌特色。不只是北京，全国各地响当当的老字号数不胜数，就以天津为例：狗不理的包子，桂发祥的十八街麻花，耳朵眼炸糕，猫不闻饺子，隆顺榕的药材，天立的独流老醋，大桥道的冰棍，起士林的糕点，杨柳青的年画，鸵鸟牌的

4、墨水，什么泥人张、崩豆张、果仁张等等等等。5品牌与传播结课论文每一个老字号都有一段故事，老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。都有一种隽永却说不出的内涵，那就是中华文明！所以传承并使之发扬光大是我们的使命所在。三、品牌的内涵与定位每个品牌都有自己的内涵，而品牌内涵指品牌的属性、利益、价值、文化、个性和品牌使用者。品牌内涵代表品牌的核心价值，品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。但品牌核心该怎么表达？应该通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值。针对行业产品的不同特点在结合合适的市场定位，赋予品

5、牌独特的内涵。从这一点来看，中华老字号显然具有先天的品牌内涵优势。它们的品牌结构完善，拥有较高的知名度、品牌赞誉度，还有着长期以来不错的市场表现和企业形象。从品牌定位的角度，品牌定位的本质是差异化，一方面是目标顾客的差异化，简单说就是企业的产品应该从该类产品的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。另一方面是顾客价值的差异化，简单说就是企业产品能够为目标顾客提供有别于竞争者的利益。根据美国著名社会心理学家马斯洛在1954年发表的代表作《动机与个性》中提出人类的需求层次理论,人类需求是按照生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要依次递增的。而中华老字号所给予

6、顾客的便是这种自我实现的需要，是一种品牌的归属感一种文化的回归。“求珍品，品味虽贵，必不敢减物力。讲堂誉，炮制虽烦，必不敢省人工”是同仁堂的祖训，里面不仅包含了其品牌的精神内涵，还体现同仁堂作为百年老字号的企业价值观。彰显其一丝不苟的专注，致力于药品本身而品牌价值而非财富。四、中华老字号的衰落与复兴据相关资料显示，中国共有“中华老字号”2000余家，分布在全国各地，然而，如今仍能正常营业的仅为30%，这不得不说是一个让人感到遗憾的事实。受中国传统观念的影响，这些老字号往往低调内敛，过度依赖祖宗的基业而缺乏突破与创新，往往容易陷入进退两难的境地使其生产竞争力不断被新生企业

7、和国外企业碾压。而且更多的老字号的品牌意识和营销手段落后严重。有人说，老字号已经“老态龙钟”，跟不上时代了。综合起来，老字号衰落的原因归结为以下几点：1.企业的体制遏制企业活力的焕发。“老字号”因为店老，也就有了太多的老化人员，他们文化水平普遍较低，影响了企业的活力，也正是因为它的老，“老字号”有了太多的离退休人员，负担普遍较重；同时，“老字号”在建国后基本上都成了国有企业，在计划经济时代，利润都上交了国家，企业积累少，由此使得发展后劲明显不足。2.在品牌维护方面缺乏力度。中国市场的造假行为历来是比较猖獗的，一些不法分子往往会利用“老字号