基于品牌营销视角“中华老字号”品牌振兴的研究

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1、天津科技大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果内容，也不包括为获得天津科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。对本文研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。日期：划弓年弓月7日知识产权和专利权保护声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师具体指导下并得到相关研究经费支持下完成的，其数据和研究成果归属于导师和作者本人，知识产权单位属天津科技大学；所涉及的创造性发明的专

2、利权及使用权完全归天津科技大学所有。本人保证毕业后，以本论文数据和资料发表论文或使用论文工作成果时署名第一单位仍然为天津科技大学。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：敝日期：w廖年多月／日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，同意公布论文的全部或部分内容，允许论文被查阅和借阅。本人授权天津科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密lI(

3、请在方框内打“√”)，在年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密作者签名：糠．刷磁轹甍啊月月多岁年年，，、，‘／L彬彬√NH珂Hq刈期期内框方在清．贼摘要“中华老字号”经历了悠久的发展历程，见证了我国经济发展的风云变化、荣辱兴衰，受到了众多消费者的认同与喜爱。但如今许多“中华老字号"的发展遇到“瓶颈”，处在继承和创新的矛盾中。商务部在(2006年老字号发展报告》中就显示：老字号企业已进入严重的两极分化状态，大部分面临生存困境。目前原国内贸易部认定的1600多家老字号企业中，勉强维持现状的占70％；长期亏损，面临倒闭、破产的占20

4、％；生产经营有一定规模，效益好的只有10％左右。除了像同仁堂、全聚德、王老吉等少数老字号通过改制、适应市场变化红火起来外，老字号整体衰落成为一个不争的事实。本文首先对品牌、品牌复兴理论、市场营销组合理论(4P、4C、4R、4V理论)品牌个性、情感营销等相关营销学基本理论进行研究。通过大量搜集及研究国内外老字号的文献资料，对命题进行详细探讨、剖析，总结归纳出“中华老字号”品牌存在的普遍问题，取得的经验和教训。同时，利用问卷调查的方法进行数据研究，将回收的数据进行多元回归分析，进一步了解消费者对“中华老字号"品牌的认知度，以及对老字号

5、品牌联想、品牌忠诚度等问题的现状与态度，通过数据分析，中华老字号品牌目前存在的主要问题与误区，从而对症下药，利用4V理论，品牌个性等营销学理论联系实际，寻找出适合老字号企业的振兴途径。国内学者对关于“中华老字号”问题的研究较为广泛与丰富，但多以企业管理方式，体制改革或宏观政府政策等方面入手，本课题主要是在对老字号企业发展研究的基础上，以市场营销的视角进一步分析“中华老字号”品牌，通过相关营销理论的应用，品牌能够科学地存同、求异，把继承“老字号品牌基因’’与不断锐意创新结合起来，使“中华老字号"的招牌更加光彩熠熠，充分发挥出“中华老

6、字号”对我国经济与传统文化的巨大推动作用。关键词：中华老字号；多元回归分析；4V理论；品牌振兴；继承与创新ABSTRACTChineseoldbrandhasaprofoundculturalbackgroundandstronghistorical，culturalandeconomicvalue．Butnow,theoverwhelmingmajorityhasalreadydisappearedfromthemarket．InthelastfeWdecades，therearemorethantenthousandChine

7、seoldbrandattheearlystageofthefoundingofChinareducetoonlyhundredsofthemtoday．Inthebookof‘‘Chineseoldbranddevelopmentreportin2006’’showedthatoldbrandhasenteredtheseriouspolarizationstate，mostofthemfacethedifficultposition，onlysmallnumberofthemdevelopmentgood．Inthecerti

8、ficated1600oldbrand，70％ofthemCanmaintainthestatusquo，20％facethethreatofbankruptcy,andonly10％ofthemmakeprofitandevenbeaer．Exc