关于“中华老字号”品牌营销之激活路径研究

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1、关于“中华老字号”品牌营销之激活路径研究关于“中华老字号”品牌营销之激活路径研究关于“中华老字号”品牌营销之激活路径研究关于“中华老字号”品牌营销之激活路径研究关于“中华老字号”品牌营销之激活路径研究关于“中华老字号”品牌营销之激活路径研究关于“中华老字号”品牌营销之激活路径研究　　百年老字号是中华民族智慧的结晶，更是中国走向世界的文化大使。下文研究了“中华老字号”的品牌营销问题，并对其激活路径进行了深入探讨。　　　　摘要：中华老字号品牌是我国文化和商业的产物。但是值得注意的是现阶段有许多老字号的企

2、业在品牌营销的过程中存在着很多需要解决的问题，本文主要对如何进一步激活品牌营销的激活路径进行了探讨。　　　　关键词：品牌影响;激活路径;中华老字号　　自我国加入WTO以来，特别是在21世纪还给予我们提供了多方面的机遇，在我国经济高速发展的背景下值得注意的是我国企业不但面临着的是国内的市场竞争，在招商引资模式不断扩大的背景下如何抵抗外资企业是当前需要解决的问题。特别是在一些国际知名品牌引入到我国以后侵占了很大部分的消费市场，导致中华老字号企业营销受阻。也就是说在贸易与发展的过程中，需要注意的是与国外的

3、企业相比较来看我国的老字号企业的品牌营销意识有着很大的差距，进而使得越来越多的消费者将目光看向了国际品牌，最终导致中华老字号企业面临着倒闭与被收购的风险，因此研究中华老字号品牌营销的路径具有重要的意义。　　一、中华老字号品牌营销的现状　　自从我国改革开放实行市场开放制度以后，大量的外资涌入中国。这样的现象带给我们的除了预想之中的企业活力以外，我们的民族企业也是受到了前所未有的重大打击。由于我国民族企业受到传统思想和经营理念的束缚，品牌竞争意识淡薄，所以很多的中华老字号是倍受打击。　　(一)市场地位被

4、挤占　　在中国，很多的中华老字号由于对自身品牌的保护力度小甚至没有这个意识，被挤出了市场。在这其中有很多的都是被外国的一些商人看准了中国的知名品牌没有注册商标，他们就提前注册最后抢占商标的拥有权。就这类案例最著名的就是《读者与文摘》这个案例，本来这是中国本土的著名刊物。但是没有注册的原因导致外国品牌抢先注册，最后中国企业不得以改名。一般来说，外国的知名品牌都会集中在报酬率高，市场前景大的行业比如说汽车行业、电器行业、日用化工等。他们总是以品牌为先锋，以技术和雄厚的资金为后盾侵占整个市场。在我国一提到

5、日本的一些电子产品，国人都会说那是非常好的产品，可能这确实是一种生活品质的提升，但这更是对于本国产品品牌的无可奈何。　　(二)市场效益、占有率下降　　中华老字号是说“这个品牌拥有悠久的历史，世代相传的产品、服务或者技能，丰富的文化底蕴和深厚的文化背景以广泛的社会群体的认知同时又具有鲜明的名族特色”。我国五千年的历史长河中，中华老字号也有不少，如全聚德、同仁堂、楼外楼等。这些中华老字号都具有丰富的历史和独特的技艺，良好的声誉和广泛的认知群体。在历史的长河中，他们的品牌是历久不衰，良好的信誉甚至受到国外

6、同行的赞誉。但是，在经济全球化的今天，很多老字号由于无法适应经济的发展，技术较为落后，效率低下、缺乏现代化的管理制度等，在市场的大潮之中难以发展下去。　　二、中华老字号品牌营销存在的主要问题　　中华老字号的不断衰弱，残酷的市场竞争压力下，我国的企业经营者也开始了觉醒，开始了企业品牌的保护。中华老字号确实是百年不变的活招牌，是专业的代名词。但是这样的品牌同时还有不容忽视的弱点：经营理念的落后、体制的僵化、生产效率的落后、设备的陈旧、历史亏损等。如果这些老字号都抱着以前的辉煌，死守传统体制，即使有传统工

7、艺做支撑，这样的金子招牌最终还是会被历史淹没。　　从品牌营销的发展的层面来看,中华老字号在全球化经济的发展环境下却出现了经济的大滑坡，主要有以下几个重要的原因在：　　(一)淡薄的品牌意识　　中华老字号的产品品牌理论的发展以及品牌观念的普及还都处在萌芽阶段。大家都知道现代的品牌意识是建立在社会化大生产的基础上，小生产却是落后品牌意识的代名词。生产方式是一个产品品牌的重要指标，小生产的生产方式无疑是无法孕育出现代化的品牌意识。这些小生产只依靠传统的工艺从不根据市场需求、政府导向、技术的更新。它们更不知道

8、如何建立品牌声誉和品牌特性。在我国这样小生产的中华老字号不在少数，它们在一定程度上束缚了我国传统企业的品牌建设。有人做出了相关的统计，我国的企业平均品牌化率是极低的，有很多的品牌是有名有牌却无货。面对这样的情况，我国的传统企业在品牌营销的道路上还有很长的路要走。　　(二)片面的品牌经营方式　　在中华老字号的经营者看来，推广品牌的唯一出路就是做广告。基本上大家可以看到的老字号的推广都是广告。有不少的企业把产品的销量完全寄托在每天的大量广告上。他们认为只要“量”到了，顾客