DEEJ老字号品牌老化及其激活策略研究

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1、学校代码：10378密级：分类号：硕士学位论文DEEJ老字号品牌老化及其激活策略研究学号：3201603642学生姓名：王子月学位类别：专业硕士专业名称：工商管理研究方向：品牌管理导师姓名：徐伟二○一八年九月Schoolcode：10378Security：Classification：ResearchontheagingofDEEJbrandanditsactivationstrategyStudentID：3201603642Name：WangziyueDegreecategory：ProfessionalMasterTheprofessionalname：BusinessAdmini

2、strationResearchdirection：BrandManagementTutor’sname：XuweiSeptember，2018学位论文独创性声明本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品，也不包含为获得安徽财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明并表示了谢意。本声明的法律后果由本人承担。论文作者（签名）：年月日学位论文使用授权书本论文作者完全了解学校关于保存、使用学位论文的管理办法及规定，即学校有权

3、保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权安徽财经大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入学校有关数据库和授权学校研究生处与中国知网和万方数据签订收录协议及收录并由作者本人享有、承担相应的权利和义务，也可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存或汇编本学位论文。注：保密学位论文，在解密后适用于本授权书。作者签名：年月日DEEJ老字号品牌老化及其激活策略研究摘要老字号代表的是中国经济蓬勃发展过程中的一面旗帜，传承并弘扬着中华民族传统文化和手工工艺，标志着我国工商业的发展。自2006年起，我国商务部以“振兴老字号工程”为导向，展开了相关工作。然而，在当前市场

4、竞争激烈的环境中，老字号早已不复当年。从整体数量上来看，已经减少很多，不仅如此剩余的也大多经营不顺，品牌逐渐老化，亟需进行品牌激活。DEEJ股份有限公司拥有中成药、保健品、生物药等产业门类，系全国最大的阿胶系列产品生产企业。但2006年前后DEEJ品牌面临着原料驴皮短缺、产品被边缘化等严峻问题，品牌开始老化。从真实性角度，正是品牌老化影响了品牌的真实性的体现和传播，阻碍消费者对品牌的客观真实性、建构真实性及自我真实性方面的感知和认可，因此本研究在以往相关研究的基础上，将利用品牌真实性理论研究DEEJ老字号品牌的激活问题。本文对首先对老字号、品牌老化及品牌激活的国内外研究现状进行梳理，详细阐

5、述了品牌长期管理理论及品牌真实性理论，对阿胶的历史、DEEJ企业概况及DEEJ老字号品牌发展做了详细介绍，并利用SWOT分析法分析DEEJ品牌现状。总结了DEEJ品牌老化的现象，根据老化现象分析了DEEJ品牌老化的原因，包括：品牌定位不明确；品牌营销策略不清晰；产品更新不及时；产品销售渠道单一。从品牌真实性角提出了DEEJ成功激活品牌的三个措施：明确和挖掘真实性要素、推广和传播真实性要素、通过真实性要素激活消费者，从而达到了激活品牌的目的，如此一来，还将成为其余同类品牌激活的成功范例。关键词：老字号；品牌老化；品牌激活1DEEJ老字号品牌老化及其激活策略研究ABSTRACTAstheepi

6、tomeofChineseindustryandbusinesscivilization,time-honoredbrandsinheritthenationalcultureandartisancraftsmanshipandleaveanindeliblemarkforthedevelopmenthistoryofChineseeconomy.Since2006,MinistryofCommercehastakenaseriesmeasurestocarryouttheprogramof“RevivalofChinaTime-honoredBrands”onanationalscale

7、.Thetime-honoredbrandsarelosingtheirformergloryandfacingasurvivalcrisisduetotheirlackofcompetitiveness.Mostoftime-honoredbrandsrequiretobeactivatedonaccountofpooroperationsandagingbrands.Theimportantwaytorealizet