广东餐饮老字号品牌复兴战略研究_基于文化营销的视角

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1、广东餐饮老字号品牌复兴战略研究_基于文化营销的视角第2卷第5期2011年9月??????????????????????????????——基于文化营销的视角罗纪宁　陈绿丹摘　要：作为广东人的一种象征、一个时代记忆的广东餐饮老字号，见证了历史发展变迁。但在激烈的市场竞争中由于商业模式、经营观念、管理体制、资金技术等方面原因，它们又普遍陷入了惨淡经营局面。本文分析了老字号活化与文化营销的关系，并立足文化营销的视角，从战略定位、战略布局和战略实施三个层面探讨了广东餐饮老字号品牌复兴的发展战略。关键词：文化营销；餐饮老字号；战略；品牌活化中图分类号：F719文献标识码：A文章编号：

2、1674-9065(2011)05-0052-09品牌，如何在激烈的市场竞争中生存和发展，实一、引言现品牌复兴，是值得深入研究的问题。本文的研广东餐饮老字号之于广东人，是一种象征，究将从文化营销的视角，对广东餐饮老字号的品也是一个时代的记忆，它们见证了广东的发展和牌复兴问题进行深入探讨，试为实践决策者提供历史的变迁。老字号在地区发展轨迹中发挥着不重新活化广东餐饮品牌老字号的文化营销战略。可磨灭的影响与作用，是与地区商业文明相伴而二、文献回顾生的“城市名片”。然而，在激烈的市场竞争中，广东餐饮“老字号”由于受商业模式变更的影响，（一）西方品牌活化理论[1]加上自身在经营观念、管

3、理体制以及资金周转、卢泰宏和高辉曾对品牌老化和品牌活化进技术力量等方面的原因，纷纷出现了惨淡经营的行了综述性研究，阐述了品牌激活的条件及策略。局面。餐饮老字号的危机正一步步来临，这些不国外品牌活化理论的研究可以从两个角度来看：[2]可多得的“地区名片”正在渐渐地淡出人们的视野，基于认知心理学和基于社会心理学。前者的认成为人们心中尘封记忆的一部分，这不得不说是知主要从消费者的认知心理入手，通过一系列的一笔巨大的文化财富损失。营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，最终“与天地合其德，与日月合其明，与四时合达到重建品牌资产的目的；后者强调从品牌本身其序，与鬼神合其凶吉”。与中国传统

4、文化一脉的意义、内涵以及本质等方面出发，通过品牌故事、相承，中国饮食文化中也处处闪烁着天人合一的品牌社群，怀旧性的广告等，唤醒消费者对该品思想。富有中国传统文化特色的广东餐饮老字号牌的社会心理联结，最终达到建立或恢复消费者收稿日期：2011-03-21基金项目：广州市哲学社会科学重点课题“提升广州城市软实力的城市文化营销战略研究”（项目编号：08Z03）资助。作者简介：罗纪宁，男，广东外语外贸大学国际工商管理学院教授，博士。（510420）陈绿丹，女，广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销专业本科生。（510420）52VOL.2NO.5焦点战略新探SEP.2011与品牌亲

5、密关系的目的。会心理视角）进行分析和对比，并提出品牌活化1.认知心理学角度矩阵。他们认为：明辨两者的区别是如何用好品认知学派的代表人物Keller提出了一个品牌活化方法的基本前提，这对于理清中国老品牌牌活化的概念模型，从基于顾客的品牌资产和老字号的活化战略思路具有根本性的指导价值。（Customer-basedbrandequity，CBBE）角度建立认知心理视角关注品牌意识和品牌形象两个方面，了品牌活化的基本原理。品牌活化可以从以下两强调置入新的元素，主要包括四个方面：新产品个方面进行：一是寻找失去的品牌资产来源；二（用途）、新市场、新定位和新形象；而社会心是识别并建立新的

6、品牌资产来源。品牌资产的来理视角则关注新老品牌资产，强调挖掘老的元素，源主要有品牌意识和品牌形象两个方面，因此，主要是复古策略。在品牌活化的过程中，应该把品牌活化可以通过扩展品牌意识以及改善品牌形两种理论有效地结合起来，既要不断更新产品和[3]象来进行。服务，同时又要利用消费者的怀旧情结，引入能2.社会心理学角度够引发消费者怀旧的因素。为此，何佳讯等建立从社会心理学角度看，品牌活化强调的是品了认知心理——社会心理联合视角的品牌活化矩牌意义的复活（Revivalofbrandmeaning），它阵（BrandRevitalizationMatrix，BRM），它概括的机理是唤醒

7、消费者的怀旧情结。该理论主要了品牌活化的四大根本策略，即：唤醒记忆、扩由Brown、Kozinet和SherryJr.提出。基于品牌展意识、复古风格和改变形象。意义的复活主要包括四个方面的概念框架：①品（三）小结牌故事。品牌故事是动态的，随着流行趋势和消自20世纪90年代以来，消费者怀旧研究及费者的口味的变化而改变。②理想化的品牌社群实践得到了长足的发展，复古营销已经成为管理（IdealizedBrandCommunity）。社群成员在某些老品牌的普遍方法。现有的研究大多都是在西方仪式上具有共同性，拥有