老字号的品牌文化营销 （修改）

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1、老字号的品牌文化营销综述部分目录一、中华老字号现状解析11.中华老字号经营的现状12.对比分析经营的局限性23.经营面临的主要困难5二、中华老字号的活化之路61.振兴老字号的现实意义62.现有老字号的品牌分析73.品牌价值评估理论74．老字号的整体激活策略125．老字号的激活存在的风险13三、研究启示13四、分析结论14五、参考文献15151.了解中华老字号的现状1.1老字号概述根据中华老字号工作委员会的定义，中华老字号是指具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得了社会广

2、泛认同和良好商业信誉的企业和(或)产品品牌。老字号具有悠久的历史、丰富的文化内涵，及巨大的无形价值，长期以来对促进国民经济发展、服务民生发挥着积极的作用。中华老字号具有鲜明的中华民族传统文化背景，在生成、发展和维系过程中展示了中华民族的文化创造力，成为最具历史价值的金字招牌。1.2老字号的经营的历史与现状一个国家经济发展的过程始终伴随着民族品牌的发展，老字号正是最具典型的代表。在近五十多年的时间里，中华老字号遭受了三次时代的冲击：第一次是在1956年公私合营时期，不少老字号被“合”掉，这次冲击以消灭私有制为动机；第二次是在文革时期，老字号的生产经

3、营遭受破坏，这次冲击以动乱为标志；第三次，也是最致命的一次冲击，从20世纪80年代中期以后开始，至今没有停止，老字号在西方先进经营理念和多种业态的冲击下，相继崩溃。如果说，前两次冲击都是人为的冲击，带有政治理念的强行干涉，那么，第三次冲击完全是新旧思想、新旧业态、新旧体制的相互较量，并无任何行政外力。也就是说，第三次冲击来自于时代。中国商务部2006年估计，中国目前共有老字号5000多家，其中10%发展较好，勉强维持的占20%，70%已消失。据调查，北京市现有餐饮业老字号企业80余家，在全国所占比例最多，经营状况也是较好的。另一调查显示，中国名牌

4、每年正在以5%的速度递减，而中华老字号在其中占有不小的比率。但如不及时采取得力措施，另外一些老字号的消失也在所难免。152.从国内外老字号的对比看中国老字号经营的局限性下面我们以北京数家著名老字号的年龄和经营变化与国外“老字号”（准确地应称为著名品牌）作对比。表1:北京部分著名老字号的年龄与经营变化名称年龄起家现在主营变化情况便宜坊595焖炉烤鸭焖炉烤鸭不变六必居481酿酒酱菜变化大顺斋371特色食品特色食品不变同仁堂342中药中药不变王致和342臭豆腐腐乳、酱油、醋延伸荣宝斋339纸店文房四宝、艺术品延伸天福号273酱肘子酱肘子不变内联升158

5、布鞋鞋基本不变全聚德147挂炉烤鸭以烤鸭为主高档餐饮基本不变吴裕泰124茶庄茶庄不变东来顺108粥摊涮羊肉延伸瑞蚨祥106绸布店绸布店不变表2:国际部分著名“老字号”的年龄与经营变化名称年龄起家现在主营变化情况杜邦209火药化学品延伸吉百利187杂货店食品延伸保洁174肥皂和蜡烛织物及护理品变化娇兰183香水香水不变西门子164烟花通讯电气变化卡迪亚164首饰手表、珠宝延伸15路易威登157箱包服装服饰变化拜耳148止疼药制药、化学品延伸雀巢144奶粉食品延伸可口可乐125药店可乐变化菲利浦119灯泡电器用品延伸登喜路118烟具店绅士用品延伸夏奈

6、尔110女帽时尚用品延伸从年龄上看，北京上述14家老字号（见表1）平均年龄超过320岁；国际13家“老字号”（见表2）平均年龄154岁。毫无疑问，北京的老字号比国外老字号年长一倍。从主营产品和服务的变化来看，北京上述14家老字号中有10家自创业时起就一直从事一种或一类产品与服务的经营，只有4家有一些延伸和变化；国外13家“老字号”（见表2）中除一家没有变化外，其余12家均有产品和服务的延伸和变化，都在围绕自己品牌的核心价值，不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业。我们不难发现国外的这些具有广阔外延的品牌具有较高的市场知名度并成为拥有强大生

7、命力的品牌，而国内单一经营的企业相比就相差甚远了。3．中华老字号经营存在的主要困难经营局限只是老字号困境的一小部分原因，国外的娇兰、绿箭经营也很专一，但凭借其对品牌的成功经营，还是有很强的竞争力。残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。老字号确实是金字招牌，确实具有专家诠释的辉煌内涵，但老字号同样有着无法回避的弱点：体制僵化，机制不活，产品滞后，设备落后，观念陈旧，并且大多有人员老化、亏损负债的历史包袱。如果囿于传统的体制和机制，抱守老字号的招牌，靠着单一的传统产品做生意，那么，金字招牌也会黯然失色。从品牌营销的发

8、展的高度来看，中华老字号在当前市场经济的条件下更加速了下坡的速度，主要是以下的几个致命问题：153.1落后的品牌意识中华老字号的品牌理论