消费心理学 第2版 教学课件 作者 单大明 kj_38659消费心理学.ppt

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1、消费心理学PPT单大明主编第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和内容一、消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及市场营销活动与消费者心理之间的关系。消费心理学试图揭示消费者的心理活动和消费活动的规律。二、消费心理学研究的主要内容1．影响消费者心理和行为的内部因素（1）消费者的心理活动过程。（2）消费者的个性心理特征。（3）消费者的个性心理特征。（4）消费者的生理因素。2．影响消费者心理和行为的外部因素外部因素对消费者心理和行为的影响是多方面的，比较主要的因素有：社会因素、市场因素、商品因素、自然因素。3．消费心理的变

2、化发展趋势第二节消费心理学的产生与发展一、消费心理学的产生消费心理学的产生，其历史过程大致可划分为四个阶段。1.萌芽阶段2.探索阶段3.成长阶段4.成熟阶段二、消费心理学的发展1．西方国家促进消费心理学发展的原因2．消费心理学在我国的发展第三节消费心理学的研究方法与研究意义一、消费心理学的研究方法1、消费心理学研究的原则（1）客观性原则（2）发展性原则（3）联系性原则2、消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法主要有观察法、实验法和调查法。二、学习和研究消费心理学的意义（1）有助于政府部门协调整个国民经济。（2）有助于企业进行科学经营决策。（3）有助于营销人

3、员提高商品销售的竞争力。（4）有助于消费者自己进行消费决策。第四节与消费者心理有关的概念一、消费与消费者（一）消费消费是人类为了满足生存发展需要而进行物质资料和精神产品的消耗过程。包括生活消费和生产消费两个方面。（二）消费者1．消费者的含义消费者是指为了满足生产或生活的需要，获取、使用、消耗各种商品、服务的个人或组织。2．消费者的分类为了研究的需要，可以根据不同的标准对消费者进行分类。（1）根据对某种商品的消费状况，可将消费者分为现实消费者、潜在消费者和非消费者。（2）根据消费的目的可将消费者分为个人或家庭消费者、集团消费者和企业消费者。二、消费资料消费资料

4、，亦称“生活资料”或“消费品”。用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。按满足人们需要的层次，可分为生存资料（如衣、食、住、用方面的基本消费品）、发展资料（如用于发展体力、智力的体育、文化用品等）、享受资料（如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等）三类。三、消费心理与消费者行为1.消费者心理人类的一切行为都是由心理作用支配的。消费心理是消费者的所思所想，是指消费者购买、使用商品和服务过程中所发生的一系列心理活动。2.消费者行为消费行为主要指消费者为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费品及劳务所表现出来的行为过程。消费行为是一个过程，

5、一般由下列阶段组成：（1）形成动机（2）了解信息（3）选择商品（4）购买商品（5）使用和评价四、消费水平消费水平，从广义上讲，是指社会供给广大消费者的消费品和劳务的数量和质量，它表明人们的物质文化需要得到满足的程度。即人均消费各种消费资料和劳务的数量。从狭义上讲，是指消费者个人或家庭的收入或支出的水平。五、消费结构消费结构，是指人们在消费过程中所消耗的各种消费资料（含劳务）的组成和比例关系。六、消费与生产的关系第二章消费者需要与购买动机分析第一节　　需要概述一、需要的本质及种类（一）需要的本质需要是指人对某种目标的渴求或欲望。它是机体或自身或外部生活条件的要

6、求在脑中的反映。（二）需要的产生个人需要的产生，即指一个人从无意识的状况到有意识的反映和体验，到需要的存在。它有赖于个体当时的生理状态、认知水平、社会情境等因素。（三）需要的特征（1）对象性与选择性（2）连续性与发展性（3）时间性与回复性（4）多样性与相关性（5）伸缩性和相对满足性二、需要的分类（1）按需要的来源可分为生理需要和心理需要（2）按需要的性质可分为天然需要和社会需要（3）按需要的对象可分为物质需要和精神需要（4）按需要的顺序可分为生存需要、享受需要和发展需要（5）按需要的实现程度可分为显在需要和潜在需要第二节消费需求结构一、需要层次理论（一）需要

7、层次理论的基本内容生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要（二）需要层次论的解释（三）需要层次论的价值和局限二、我国消费需求结构及消费需求变化发展趋势（一）我国消费需求结构的变化趋势（1）由基本生活需要向全面发展需要过渡（2）由生理需要向精神需要易位（3）消费需要将持续呈现多层次状态（二）我国消费需求发展趋势扩大化、发展化、“娃”字化、保健化、多元化、方便化、随意化第三节需求对消费者行为的影响一、需求对消费者心理的影响（1）需求对消费者情感的影响（2）需求对消费者一直的影响（3）需求对消费者兴趣的影响（4）需求对消费者能力的影响（5）需求对消费者

8、认识的影响二、需求对消费者购买行为的影响（1）消费需