消费心理学 教学课件 作者 李秀英 40292消费心理学第7章.pptx

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1、第7章商品广告与消费心理7.1商品广告及其心理功能7.1.1广告的概念和特征1．广告的概念广告有广义和狭义之分。广义广告的对象、内容都较广泛，包括经济广告和非经济广告。其中，经济广告是为了推销商品和服务，获取利润，属于营利性广告；非经济广告则是为了达到某种宣传目的，属于非营利性广告。2．广告的特征（1）广告是付出费用的信息和活动。1）广告作为经济活动，具有一切经济活动所具有的投入产出特点。2）广告作为信息传播活动，广告信息必然是经过提炼加工而来的，这必然需要对信息进行研究和加工，其研究和制作是以一定的费用支付进行保证的。3）广告主和广告经营者都需要盈利才能维持组织

2、生存和保证组织发展。（2）广告必须有明确的广告主。广告主，一是可以使广告信息接受者认知、熟悉、牢记广告主的组织形象，使广告信息具有较多的附加价值；二是可以通过告知广告信息接受者谁是广告主，使广告主自我约束、自我提高，从而公开正视广告主自身的责任和义务，从法律上保证信息接受者的合法权益（4）广告通过大众传播媒介进行传播。广告是属于非人员的传播行为，即主要通过大众传播媒介来进行。这是广告与其他传播活动的本质区别之一。广告不同于面对面地个人对个人、小组对小组进行游说的促销活动。广告必须是借助于某种大众传播工具向非特定的大众广泛传达信息的活动形式。（5）广告是对被管理的信

3、息进行定位并向目标市场传播的活动。（6）广告传播信息的范围十分广泛。广告传播的信息包括产品、劳务或某项行动的意见和想法，即实在的物质产品和非实在的思想观念与倾向。（7）广告以说服方式达到改变或强化观念和行为的目的。广告以说服社会公众接受自己的建议和观点为目标。广告突出自己的鲜明特征，表明自己的独特优点，显示自己的与众不同的功效，其目的就是影响信息受众。不同时期广告的定位、创意、传媒选择及策略运用，都是为了形成独具特色的说服力和影响力7.1.2商品广告的类型1．按照广告目的分类（1）产品广告以促进产品的销售为目的（2）企业广告以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知

4、名度为直接目的。（3）品牌广告以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。（4）观念广告，企业对影响到自身生存与发展，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，2．按照广告诉求方式分类（1）理性诉求广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（2）感性诉求广告采用感性的表现形式，以人们的情绪、亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使

5、之移情于广告物。3．按照广告媒介的使用分类（1）印刷媒介广告，刊登于纸质媒介上（2）电子媒介广告，以电子为传播载体（3）户外媒介广告，利用户外媒介（4）直邮广告，通过邮寄途径（5）销售现场广告，就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示（6）数字互联媒介广告，利用互联网（7）其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式7.1.3商品广告的心理过程分析1．引起注意注意是心理活动对某特定对象的指向和集中。它表现了人的意识对客观事物的警觉性和选择性。引起消费者注意的因素主要有两类，一是刺激的强弱；二是消费者自身的意向。2．增强记忆对广告信息的记忆是

6、消费者认知、判断、评价商品以及作出购买决策的重要条件，所以在广告设计中增强消费者记忆是非常有必要的。3．产生联想所谓联想，就是人们由当时感觉到的事物想起相关的另一事物。许多事物之间存在着相同或相似的特征，人们对事物之间存在某种认识上的关联性，这些构成了联想的客观基础。联想有对比联想、接近联想、相似联想、因果联想等4．诱发情感消费者在购买商品时，情感因素对最终的购买决策起着至关重要的作用。7.1.4商品广告的心理功能1．认知功能认知功能是广告最基本的功能，是指企业通过广告向消费者提供有关商品或企业的信息。2．诱导功能成功的广告可以吸引消费者的注意力，影响他们对商品的

7、态度，激发其潜在的购买欲望。3．教育功能广告不仅指导消费，而且影响人们的消费观念、文化艺术和社会道德。优秀的广告采用文明、健康的表现形式和内容，对于扩大消费者的认知领域。4．便利功能广告通过各种媒体，及时、反复地向消费者传递各种商品信息，使消费者能够在短时间内简单、快捷地收集到充分的商品信息。5．促销功能促销功能是广告的基本功能。广告通过对商品或服务的宣传，把有关信息传递给目标市场的消费者，达到吸引消费者注意力和产生购买动机的目的。7.2广告媒体及其心理效应7.2.1广告媒体的含义广告是通过广告媒体进行的。广告媒体的种类很多，广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术

8、的进步而发