消费心理学 教学课件 作者 李秀英 40292消费心理学第1章.pptx

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1、消费心理学主编李秀英王旭第1章消费心理学基本理论第1章消费心理学基本理论1.1消费者的心理活动过程消费者的心理活动是指消费者实现消费行为的全部心理活动过程。它是一个动态过程，包括认识过程、情感过程和意志过程三个方面。这三个方面之间相互联系、相互作用，共同对消费者的消费行为产生重要影响。1.1.1消费者的认识过程消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。消费者对商品的认识过程，就是消费者通过自己的各种感觉器官获得商品的个别属性，并加以联系和综合的反映过程。从心理学的角度分析，消费者对商品

2、的认识过程是通过感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维、联想等一系列心理机能的活动来共同完成的。认识过程是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理活动过程的重要基础。第1章消费心理学基本理论1．消费者的感觉与知觉感觉与知觉是消费者认识过程的初级阶段，消费者往往通过感觉和知觉活动获得最初的有关商品的各种信息资料。（1）消费者的感觉（2）消费者的知觉第1章消费心理学基本理论2．消费者的注意与记忆（1）消费者的注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。（2）消费者的记忆是过去感知过的事物在人脑中的反映。

3、第1章消费心理学基本理论3．消费者的想象与思维（1）消费者的想象是人脑用过去感知的材料来创造新形象的过程。（2）消费者的思维是人脑对客观事物本质特征的间接、概括的反映，是认识活动发展的高级阶段。第1章消费心理学基本理论1.1.2消费者的情感过程通常情况下，消费者完成对商品的认知过程后，具备了购买的可能性，作出购买决策。理论上讲，消费者的购买活动都应是高度理性的行为，但是在现实购买活动中并非完全如此。人是具有感情的，消费行为的发生经常受到情感的影响，还需要消费者情感过程的参与。情感过程就是消费者在购

4、买过程中对商品或服务的态度体验。第1章消费心理学基本理论1．情绪与情感情绪与情感是人的需求是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。2．情绪与情感的表现形式现实生活中，消费者表现出来的情绪多种多样，根据情绪的强度、持续时间的长短和复杂程度，可以将情绪分为以下几种类型。第1章消费心理学基本理论（1）心境。心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪状态。2）激情。激情是一种突然爆发、强烈而短暂的情绪状态。（3）热情。热情是一种强烈、深刻而稳定的情绪状态。（4）应激。应激是一种在出乎意料的紧张情况

5、下所引起的情绪状态。第1章消费心理学基本理论3．影响消费者情感过程的因素（1）个人心境：个人心境是指消费者进入购买现场时的情绪状态或精神状态。（2）审美情趣。审美情趣是消费者根据自己的看法对商品或服务审美价值的评价。（3）购买环境。消费者的情绪产生和变化，首先受到购买环境的影响。第1章消费心理学基本理论（4）商品因素。消费者购买活动中，商品是影响消费者情绪的最主要因素。（5）服务质量。服务质量是消费者在购买过程中，对其所受到的接待和服务的满意程度。（6）商品宣传。消费者对一种产品和品牌的认知与购买

6、过程是一个情感不断变化的过程，其中商品宣传对消费者的情感影响很大。第1章消费心理学基本理论1.1.3消费者的意志过程消费者在对商品作出认知、进行购买决策、实施购买行为时，还需要排除各种外界干扰，以保证实现购买目的。这个过程就是消费者的意志过程。目的性、坚持性和调节性是意志过程的主要特征。在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，可分为决策、执行、体验三个相互联系的阶段。第1章消费心理学基本理论1．作出购买决策阶段这是意志过程的初始阶段，也是购买活动的准备阶段。在这一阶段，消费者要确定购买

7、目的，权衡购买动机，选择购买方式，制订购买计划。第1章消费心理学基本理论2．执行购买决策阶段这是购买决策转化为实际的购买阶段，是意志过程的中心环节。在这一阶段，消费者根据既定的购买目标把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。第1章消费心理学基本理论3．体验执行效果阶段完成购买行为后，消费者的意志过程并未完全结束。通过对商品的使用，消费者还要体验执行购买决策的效果，即感受满意度的阶段，这是意志过程的发展阶段。第1章消费心理学基本理论1.2消费者的个性心理特征在整个消费过程中，消费者无一例外地都要经历

8、认识、情感、意志等心理活动过程，这一过程体现着消费者心理活动的普遍性规律。第1章消费心理学基本理论1.2.1消费者的能力能力是指人顺利完成某项活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。因此，能力总是和活动联系在一起的，离开了具体活动就不能表现人的能力。消费者的能力就是通过消费活动表现出来的。第1章消费心理学基本理论1．消费者的能力结构（1）各种消费活动所需要的基本能力（2）特殊消费活动所需要的专业能力（3）对自身消费权益的保护能力第1章消费心理学基本理论2．能力与消费行