消费心理学 教学课件 作者 李秀英 40292消费心理学第5章.pptx

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1、消费心理学主编李秀英王旭第5章商品名称、商标、包装与消费心理5.1商品名称与消费心理在购买过程中，消费者对商品的认识和记忆不仅依赖商品的外形和商标，而且还要借助于一定的语言文字，即商品的名称。商品的名称直接作用于消费者的感觉器官，被消费者首先感知并引起相应的心理反应。5.1.1商品名称的心理功能商品命名的根本目的是使商品的名称与消费者的心理相吻合。易读易记、引人注意、富于联想、符合消费者购买心理的商品名称，对消费者购买行为能产生积极的影响；而名不副实、难读难记、缺乏特性的商品名称，则会产生消极的影响。（1）消费者的心理要求。1．名副其实2．便于记忆3．引人注意4．激发联想5．避免禁忌5

2、.1.2商品命名的心理策略及注意问题1．以商品的主要效用命名2．以商品的主要成分命名3．以名人的名字命名4．以商品的产地命名5．以商品的外形命名6．以商品的外文译音命名7．以吉祥物或美好事物命名商品命名注意问题：（1）商品名称应该与商品实体的主要性质和特点相适应。（2）商品名称在消费者中已有一定的知名度时，不应轻易改名。（3）忌用洋名“包装”商品。商品命名时应尽可能有“中国味”，以照顾中国消费者的消费心理和消费习惯。5.2商标与消费心理商标是商品的特殊标志，俗称“牌子”。它是商品生产者或经营者为使本企业的商品与其他同类商品相区别而采取的一种标记，一般由文字、图形及其组合构成。商标一般都

3、注明在商品、商品包装及其宣传品上。5.2.1商标的心理功能1．识别功能商标可以帮助消费者达到识别商品的目的。商标作为商品的一种特定标志，有助于消费者在购买商品过程中，辨认并选购他们所需要、所喜好的商品。同时，消费者可以通过商标来了解、记忆商品的生产经营单位，以便得到相关的服务，如售后服务、索赔等。2．保护功能商标一经注册登记后就受到法律的保护，任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁。商标受法律的保护不仅维护了商品生产者和经营者的经济利益和企业形象，而且给予消费者某种程度的信赖感和安全感，也保护了消费者的合法权益。3．提示功能在消费者接受的外部刺激中，商标是最具直接意义的刺激物。商标

4、作为商品特征的综合、抽象体现，能以其鲜明的标志、独特的设计加强对消费者的刺激，激发其购买欲望。当消费者存在某种需要时，商标的提示功能可以使消费者对商品产生偏好，从而影响消费者的购买决策，最终促成购买行为。4．强化功能商标对消费者心理的强化作用可以体现在两个极端的方面，一个形象鲜明、设计独特、声誉卓著的商标能够强烈地吸引消费者，促使其产生购买欲望，由此达到了促销商品的作用；而一个与消费者心理不符的、甚至相悖的商标，会强化消费者对商品的厌恶心理。5.2.2商标设计的心理策略商标设计是商标发挥心理功能的基础。任何商标设计都是为了使商标在市场上牢固地树立起具有影响力的形象，使消费者对该商标形成

5、强烈、稳定和持久的偏爱。精良的商标设计必须考虑商品的特色和消费者心理，将丰富的信息浓缩于方寸之间，最大限度地发挥出商标应有的感召力。1．个性鲜明，富于特色商标是用于表达商品的独特性质，并与竞争产品相互区别的主要标志。为了让消费者能从纷繁多样的同类商品中迅速找到自己偏爱的品牌，商标设计应注意突出个性，显示独特的风格和形象。这就要求在商标设计中要有新颖的创意，运用超出想象的表现形式，使商标独树一帜，别出心裁。2．造型形象，文字简洁商标设计必须根据美学原理，恰当地应用色彩、造型、图案，使商标不仅造型形象，文字简洁，而且具有较高的艺术性和美学价值，给消费者以美的感受。研究表明，人们对简单而符合

6、审美情趣的图形文字往往记忆深刻，所以商标文字图案要简单明了，使人过目不忘。3．具有时代气息，反映社会潮流商标的名称如果能结合特定的历史时期，反映时代的气息，赋予一定的社会意义，就可以激发起消费者的购买热情，从而赢得消费者的青睐。4．形意一致，反映特性商标设计要准确地体现所代表商品的性质，突出商品的特色，尽可能让消费者视“标”识物，使消费者联想到商标所代表的商品。5．遵守法律，符合习俗世界各国商标法都有明文规定不允许注册为商标的事物，如国徽、国旗，国际组织的徽章、旗帜、缩写，带有民族歧视性的图案等。因此，在商标设计中必须严格遵守有关法律规定。此外，商标设计应符合消费者的风俗习惯。每个国家

7、、民族、地区等都有特定的文化传统和风俗习惯，在设计商标时应予以充分考虑。5.2.3商标运用的心理策略1．是否使用商标属于下列情况的商品就不需要使用商标：①无差别商品，如电力、钢材、煤炭、木材等；②差别小的商品，如食盐、蔬菜、肉、蛋等；③临时性或一次性生产的商品，如纪念品；④不动产通常不使用商标，如房屋、土地等。2．使用制造商标还是销售商标一般情况下，商标是商品制造者的标记，产品的质量特性是由制造者确定的。我国驰名商标中大部分为制造商商标。一些大