消费心理学及实务 教学课件 作者 谢忠辉主编 第1章- 绪论.ppt

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1、第1章绪论第1章绪论学习目标了解消费、消费者、消费心理、消费行为等概念。掌握心理学、消费心理学概念。掌握消费心理学发展“三部曲”。掌握消费心理学研究内容。掌握消费心理学研究原则。掌握消费心理学研究方法。理解消费心理学研究意义。第1章绪论1.1消费心理学的概念及其发展1.2消费心理学的研究内容及意义1.3消费心理学的研究原则及方法1.1消费心理学及其发展1.1.1消费心理学的基本概念1.1.2消费心理学的产生与发展点击返回1.1.1消费心理学的基本概念1.心理学（1）定义心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。心理是人脑的机能，是在实践活动中对客观现实

2、的主观反映。（2）心理学研究的主要内容1）心理过程2）个性心理1.1.1消费心理学的基本概念2.消费（1）定义消费是人类社会消耗生产资料、生活资料及精神产品的能动行为。（2）分类1）生产性消费2）生活性消费1.1.1消费心理学的基本概念3.消费者消费者是指为了满足生产或生活的需要，获取、使用、消耗各种商品、服务的个人或组织。包括商品或服务的需求者、购买者和使用者。4.消费心理消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所发生的心理活动。它是消费者内部的心理活动，看不见摸不着。1.1.1消费心理学的基本概念5.消费行为消费

3、行为是指人作为消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所表现出来的行为过程。它反映的是消费者外显的行为举止，是可见的。6.消费心理学消费心理学是专门研究消费者在购买活动中心理现象的产生、发展及其变化规律的学科。点击返回上一层1.1.2消费心理学的产生与发展1.早期萌芽阶段从19世纪末到20世纪30年代时间人物成果1899年凡勃伦《有闲阶级论》广义的消费概念1901年斯科特运用心理学原理指导广告宣传1903年H.盖尔《广告心理学》商品广告中如何运用心理学原理1908年罗斯《社会心理学》个人与群体在社会生活中的心理和行为1912年闵

4、斯特伯格《心理学与经济生活》广告和橱窗对消费心理的影响1920-1930年间丹尼尔.斯塔奇《斯塔奇广告回忆指南》和《广告学原理》消费心理学在广告中的运用，获得“商业心理学教授”的美称1.1.2消费心理学的产生与发展(2)中期应用阶段从20世纪30年代到60年代时间人物成果1950年海尔消费者潜在或隐藏的购买动机1951年马斯洛需求层次理论1953年布朗影响消费者品牌忠诚的因素1960年鲍尔知觉到风险1960年拉吉斯费尔德人格的影响1960年E.卡兹1960年卡陶纳消费期望和消费态度1960年美国心理学会消费者心理学科分会成立1.1.2消费心理学的产生与发

5、展(3)后期变革阶段从20世纪70年代到现在变革主要反映在两个方面：1）综合运用了相关学科的最新研究成果。2）研究领域不断扩大和深化点击返回上一层1.2消费心理学的研究内容与研究意义1.2.1消费心理学的研究内容1.2.2研究消费心理学的现实意义点击返回1.2.1消费心理学的研究内容1.研究消费者的心理活动过程(1)定义消费者的心理活动过程是指消费者从接触商品到购买商品时心理活动产生、发展、变化的全过程。(2)内容认识过程：感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等过程情绪过程意志过程1.2.1消费心理学的研究内容2.研究消费者的个性心理过程消费者的个性心理特

6、征表现在消费者气质、性格、能力上的差异。3.研究消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程主要包括确认需求、收集资料、评估方案、购买决策及购后反应五个环节。4.研究影响消费者购买行为的因素消费者心理过程、个性心理个人因素、环境因素、营销因素和服务因素。点击返回上一层1.2.2研究消费心理学的现实意义1.有助于国家制定宏观经济政策与法律。国家的经济政策与法律的制定必须以市场商品供应与消费需求的客观状态为依据。2.有助于增强企业经营管理水平，提高企业竞争实力。企业必须了解和掌握消费者心理与行为活动的特点及其规律，由此合理制定营销战略和市场营销组合策略。3.有助

7、于满足消费者的需求，指导消费者科学消费。企业掌握了消费心理，就能更好地满足消费者的需求，正确引导消费者消费。点击返回上一层1.3消费心理学的研究原则与研究方法1.3.1消费心理学的研究原则1.3.2消费心理学的研究方法点击返回1.3.1消费心理学的研究原则1.客观性原则研究消费心理学，要有事实求是的科学态度2.联系性原则研究消费心理学，要与各因素相联系；还要研究影响和制约消费者心理现象的各种因素和条件之间的相互作用；还要联系其他学科的研究成果。3.发展性原则研究消费心理学，必须在发展变化中去研究消费者的心理现象。点击返回上一层1.3.2消费心理学的研究方

8、法1.观察法观察法是指研究人员在自然条件下依靠自己的感觉器官或其他技术手段，有目