消费心理学及实务 教学课件 作者 谢忠辉主编 第3章-个性心理特征.ppt

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1、第3章消费者的个性心理特征学习目标：了解个性的概念与特点掌握消费者的气质、性格、能力、兴趣态度及其对消费者行为的影响第3章消费者的个性心理特征3.1消费者的个性3.2消费者的气质3.3消费者的性格3.4消费者的能力3.5消费者的兴趣3.6消费者的态度3.1消费者的个性3.1.1个性的概念与特点3.1.2个性在消费中的作用点击返回上一层3.1.1个性的概念与特点1.个性的概念：个性就是个体在物质活动和交往活动中形成的有社会意义的稳定的心理特征系统。2.个性的特点：（1）个性的稳定性（2）个性的倾向性（3）个性的完整性（4）个性的复杂性（5）个性的独

2、特性（6）个性的社会性点击返回上一层3.1.2个性在消费中的作用个性在消费中的作用主要体现在对消费者购买行为的影响上。个性主要包括消费者的气质、性格、能力、兴趣、态度等方面。每方面都从从不同角度影响着消费者的购买行为。因此，企业在激烈的市场竞争中，必须首先认识消费者的个性特点，才能制定具有针对性的策略。点击返回上一层3.2消费者的气质3.2.1气质的概念和类型3.2.2气质表现和消费者购买行为3.2.3气质理论对营销活动的意义点击返回上一层3.2.1气质概念和类型1.气质的概念在心理学中气质是指人的典型的、稳定的心理特征。它是影响人的心理活动和行为的

3、一个动力特征，是人们各种个性品质的构成基础。3.2.1气质概念和类型2.气质的类型（1）体液说1）多血质活泼、好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣容易变换2）黏液质安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、情绪不易外露，注意稳定但又难于转移，善于忍耐3）胆汁质直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动、心境变换剧烈4）抑郁质孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于觉察别人不易觉察到的细小事物3.2.1气质概念和类型（2）高级神经活动类型说兴奋型——强而不平衡的类型。活泼型——强而平衡、灵活的类型。安静型——强而平衡、不灵活的类型。抑制型——弱型。点击返回上一

4、层3.2.2气质表现与消费者购买行为1.胆汁质在购买行为中，表现为：易兴奋、冲动、情绪变化激烈，性格外向，反应速度快。直率，热情，购物行动迅速、成交快，比较喜欢具有刺激性的新型商品，容易受广告宣传及购买环境的影响，但稳定性、均衡性差，易与他人发生矛盾甚至冲突。2.多血质对周围环境及人物的适应性较强，对商品和服务的感受性好，乐于向销售人员咨询，也容易与其他在场顾客交换意见，购买商品时，决心下的快，但有时挑选商品目标容易发生改变或转移，情绪易受外界感染，行为中感情色彩浓，富于想象力。3.2.2气质表现与消费者购买行为3.黏液质购买时大都独自观察商品，慢慢

5、进行挑选，自己思考，不愿多与他人交流，也不易受广告、包装等外界环境因素的影响，通过自己的理智分析作出购买决定。挑选商品时，表情不够明显，不易受外界影响。活动均衡性强，因而自制力强。4.抑郁质他们在购买活动中消极被动，不轻信他人介绍，不愿与人沟通，既不相信自己的判断，又对商场的促销活动和销售员的推荐心怀戒备，购买决策过程比较缓慢，容易反复，挑选商品时常小心谨慎，犹豫不决。点击返回上一层3.2.3气质理论对营销活动的意义1.气质影响消费者的购买行为（1）气质影响消费者选购商品的速度1）急速型——胆汁质2）疑虑型——抑郁质型3）随机型——多血质和黏液质混合

6、型3.2.3气质理论对营销活动的意义（2）气质影响消费者购买过程的情感1）沉静型2）谦顺-反抗型3）活泼型4）激动型2.气质理论有助于营销人员的管理工作3.气质有助于营销人员的教育工作点击返回上一层3.3消费者的性格3.3.1性格的概述3.3.2研究消费者性格对营销活动的意义点击返回上一层3.3.1性格概述1.性格的概念所谓性格，是指一个人长期以来比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。它是个性中最重要、最显著的心理特征，是个人区别与他人的集中表现。性格的形成，受先天和后天因素的影响，是在先天生理素质的基础上，在自然环境、社会环境、生活环境的影响下

7、形成和发展的。3.3.1性格概述2.性格的特征（1）性格的理智特征：客观事物认知（2）性格的意志特征：调节自己的心理活动（3）性格的情绪特征：个人受情绪影响的程度和情绪活动的程度和状态（4）性格的态度特征：个人对社会、对现实的态度倾向性3.3.1性格概述3.性格的分类（1）从人际关系的角度来划分孤立型攻击型逊顺型（2）从心理机能的角度来划分理智型意志型情绪型（3）从倾向性的角度来划分外倾型内倾型点击返回上一层3.3.2研究消费者性格对营销活动的意义1.有利于了解消费者的消费态度，做到有的放矢2.有利于了解消费者的购买方式3.有利于制定有针对性的营销策

8、略点击返回上一层3.4消费者的能力3.4.1能力的概念与分类3.4.2消费者能力的形成与培养点击返回上一层3