国际市场营销实务 王婧 6.ppt

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1、学习情境六分析国际市场购买行为学习目标能力目标：知识目标：能分析消费者购买动机和消费者购买行为类型，能合理选择指标对消费模式进行分析。了解消费者购买的形态和购买程序；熟悉马斯洛需求理论；掌握消费者市场需求特点和生产者市场需求特点。工作项目请各小组针对自己的目标市场，结合之前的分析完成以下工作：任务1：研究消费者购买动机任务2：分析消费者购买行为类型任务3：分析消费者购买形态任务4：分析消费模式操作示范第一步：研究消费者购买动机购买动机分为两大类，生理性动机心理性动机(研究的重点)1、感情动机感情动机包括情绪动机和情感动机①

2、情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。他们事先一般没有明确的购物目标，往往是在浏览商品时无意中发现，引起了兴趣，决意购买，所以极易受周围环境、气氛和周围人们言论的影响，他们在选择时也常常心中无数。②情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。求新心理动机，即追求商品的趋时和新颖；求美心理动机，即追求商品的欣赏价值和艺术；求名心理动机，即追求个人地位和名望；从众心理动机，即要求购买商品的特征与别人保持步调一致。2、理智动机理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟

3、悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。在商品的选择过程中，他们除了注重外观和价格外，还着重检查商品的内在质量和特殊功能3、信任动机信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。嗜好心理动机，是满足个人特殊偏好；习惯性购买动机的人，对所要购买的商品有较多的了解，购买时会直接选中惯用产品，其他的推荐和劝说对他们无法起到明显作用。购买的对象一般都是普通生活必需品或烟、酒之类的嗜好品第二步：分析消费者购买行为类型消费者的购买行为是指消费者为满足自己生活需要，在一定购买动机驱使下，所进行的购买商

4、品的活动过程。1、从消费者购买目标的选定看购买行为（1）全确定型（2）半确定型（3）不确定型2、从消费者购买态度与要求看购买行为（1）习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）感情型（6）疑虑型（7）不定型3、从消费者在购买现场的情感反应看购买行为（1）沉着型（2）温顺型（3）健谈型（4）反感型（5）激动型第三步：分析消费者购买形态购买形态主要是研究消费者何时、何地、如何购买，以及由谁来担任购买，可以采用5W1H的研究方法：1、WHAT——买什么商品2、WHY——为什么购买3、WHEN——消费者何时购买4、WHERE—

5、—消费者何处购买5、WHO——何人购买6、HOW——如何购买马斯洛需求层次理论（Maslow‘shierarchyofneeds）亦称“基本需求层次理论”第四步：分析消费模式对消费模式的分析可以从消费支出模式、消费结构、储蓄和信贷这几方面入手。1、消费支出模式实际收入和现期收入直接影响现实购买力；个人可支配收入可用于消费和储蓄，是影响消费品支出的决定性因素;而个人可任意支配收入是影响高档消费品、奢侈品支出变化的最活跃的因素。恩格尔定律(Engel’sLaw)。恩格尔定律表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食

6、物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。恩格尔系数=食物支出变动百分比／收入变动百分比。2、消费结构。消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成。3、消费者储蓄消费者收入通常分为两部分：一部分作为支付手段，用于当前开支；另一部分则暂不开支，作为储蓄。了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化4、消费者信贷状况适度的负债消费和超前消费的规模既取决于一国金融业的发展程度和个人信用制度的完善程度，也取决于社会的消费观念。消费者信贷的施行与一定国家的经

7、济发展水平有关，也与社会经济政策密切联系。能力实训根据给出的资料，按小组完成以下分析1．戴尔的采购从哪些方面反映了产业购买者的共同行为特征？2．作为产业购买者，戴尔的购买行为有哪些时代特点？3．假设你所在的公司是一家生产液晶显示器的大型号企业，现在打算将戴尔由潜在客户变为现实客户，请你为自己的公司提出一套能够实现这一目标的方案。思考与练习1、购买行为类型有哪些？分别有什么特点？2、找一种产品，如香烟、化妆品，分析消费者在购买这样产品时可能有的动机有哪些？3、房产商要如何满足马斯洛五个需求层次对应的五个消费者市场的诉求？4、分

8、析美国消费者的消费支出模式和消费结构。