国际市场营销实务 王婧 1.ppt

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1、国际市场营销实务王婧本课程把营销工作划分为十二个学习情境。以虚拟的个人洗护用品的公司——万皎公司（MacjoyCompany）准备开展海外营销活动为线索，来执行各项任务。第一篇为基础分析篇，分析了国际市场营销动因和分析国际市场营销宏观环境，是企业判断是否要进入国际市场的前期准备工作。第二篇为战略分析篇，分为四个学习情境，包括企业进入国际市场制定发展战略的一系列工作：进行市场调研、分析竞争环境、进行市场细分和确定市场进入方式、分析消费者行为。第三篇为策略组合篇，主要是按照4P开展企业营销策略组合的设计，包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略的设计。第四篇为营销技术篇，由于目前网络营销和

2、电话营销十分活跃，在这里要求学生开展对这两种营销方式的策划。2《国际市场营销实务》王婧第一篇基础分析篇学习情境一分析国际市场营销动因3《国际市场营销实务》王婧一、学习目标能力目标：能分析国际扩张的驱动力；能分析分析公司开展国际营销的优劣势；能分析国际市场营销的特点知识目标：了解跨国公司的特点和国际市场营销发展的各个阶段；熟悉国际贸易与国际市场营销的区别；掌握国际市场营销概念。4《国际市场营销实务》王婧二、工作项目万皎公司（MacjoyCompany）成立于1990年，是一家以生产个人护理用品（personalcareproducts）为主的公司，公司正考虑是否要把产品推向国际市场。刘熙

3、希望说服董事长和投资者，国际化是公司发展和扩张至关重要的一步。他准备和董事会成员讨论一下自己的想法。5《国际市场营销实务》王婧小组讨论：分4-6人小组，假设你是刘熙的团队，你们将从哪些角度来说服董事会？谈一谈你的思路。6《国际市场营销实务》王婧三、操作示范刘熙的分析可以从以下几方面着手：第一：分析公司国际化发展的驱动力1、商业环境中的驱动力（1）市场动因①市场拓展化。②市场多元化。③市场内部化。7《国际市场营销实务》王婧（2）竞争动因①避开竞争锋芒。②追逐竞争对手。③锻炼竞争能力。8《国际市场营销实务》王婧（3）资源动因①自然资源。②劳动力资源。③获取技术资源。④赢取信息资源。9《国际市

4、场营销实务》王婧2、公司自身驱动力（1）利润动因①通过规模效应，获得更大利润。②利用资源优势，获得更大利润。③利用优惠政策，获得更大利润。（2）延长产品生命周期因素（3）企业发展的需要10《国际市场营销实务》王婧第二：分析公司开展国际营销的优劣势1、优势分析：（1）基础设施和技术的发展（2）经验移植（3）消费者需求趋同化（4）从万皎公司产品本身的特色11《国际市场营销实务》王婧2、劣势分析：（1）自我参考标准（2）国家管制与进入壁垒（3）国际竞争12《国际市场营销实务》王婧自参照标准（self-referencecriterion,SRC）的解决方法1、将问题或目标用母国文化的特点、习惯

5、和规则表示出来；2、用外国文化的特点、习惯和规则表示出问题或目标，不要作任何价值判断；3、分离出问题中自参照标准的影响并仔细检查它如何将问题变得复杂；4、排除自我参照标准的影响后，将问题重新表示出来并根据外国市场情况找出解决方案。13《国际市场营销实务》王婧第三：分析国际市场营销与国内市场营销相比应当注意的问题1、万皎公司开展国际市场营销与国内市场营销比较而言，有以下几个特点：（1）国际营销环境的差异性（2）国际市场营销系统的复杂性。（3）国际市场营销过程的风险性。（4）国际市场容量大，竞争激烈。14《国际市场营销实务》王婧