国际市场营销实务 王婧 5.ppt

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1、学习情境五进行国际市场细分及市场进入策略学习目标能力目标：知识目标：能对依据市场特点对市场进行细分，能找到合适的方法进行市场潜力估计，能简要分析市场营销机会并针对性地提出目标市场营销战略。了解市场细分要求；熟悉细分市场综合评价一般标准，熟悉企业资源分析方法和市场和市场潜力量化指标；掌握市场定位的方法。工作项目任务1：识别细分市场任务2：收集研究信息任务3：拟定综合评价标准任务4：选定细分因素，估计各子市场潜力任务5：分析市场营销机会，提出目标市场营销战略任务6：选择进入目标市场模式操作示范第一步识别细分市场国际项目组需要首先确定欲细分市场的基本性

2、质，然后定出市场细分的重要因素，并尽可能对这些因素作定量分析1、市场的基本性质①导入期市场②成长期市场③成熟期市场④衰退期市场⑤钉子市场⑥重点市场⑦典型市场⑧零点市场消费者市场细分的标准1按地理环境细分市场2按人口状况细分市场1按消费者年龄及生命周期细分；2按性别细分；3按消费者收入水平细分；4按消费者职业和受教育程度划分。3按消费者心理细分市场1按消费者所处的社会阶层细分；2按消费者的生活方式细分；3按消费者个性细分；4按消费者的偏好细分。4按消费者行为细分市场1按消费者的购买时机细分；2按消费者所追求的利益细分；3按消费者使用状况细分；4按消费

3、者的使用频率细分；5按消费者的品牌忠诚度细分；6按消费者对产品的态度细分；7按消费者待购阶段细分。产业市场细分的标准最终用户在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。1用户规模在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。2参与购买决策的成员的个人特点指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。3用户的购买状况指购买者的购买能力、购买目

4、的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。4用户所处的地理位置包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通讯条件等。5市场细分的有效性1可衡量性2可占领性3可盈利性4稳定性第二步收集研究信息收集、整理细分市场时需考察分析的市场情报和资料，如通过收集类似产品已有的市场情况第三步拟定综合评价标准为了能够回答谁是购买者、购买什么、在哪里购买、为什么购买、怎样购买等问题，项目组需要对细分市场拟定综合评价标准1、外部因素①市场需求动向②经济的变动③同业

5、竞争的动向④政府、消费者团体的动向2、内部因素①营销活动政策②销售政策③业务员④企业的生产状况第四步选定细分因素，估计各子市场潜力对细分后的每一个子市场作出评价后，如果各个子市场之间存在较大差别，则企业就考虑不同市场的特点，确定本企业的市场活动范围，以及适应新选定的市场范围特点的营销活动要点。然后根据市场研究的结果和选定的细分因素，估计出总市场和每个子市场预期需求水平。评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑2种因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。通常的市场容量预测方法有以下几种：1、德尔菲法，又称专家意见法2、集中意见法,是将有关业务、

6、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。3、时间序列法,是将过去的历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列。4、统计分析法，是建立在大量实际数据的基础上，寻求随机性后面的统计规律性的一种方法。第五步分析市场营销机会，提出市场营销策略估计需求潜力的，确定营销收入和费用情况，以估计潜在利润量，作为最后选定目标市场和制定营销策略的经济分析依据。企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。这要区分为两种情况：1、如果分析市场细分后，发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场；2、如果市场营销机会多，需求和潜

7、在利润量满意，企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销战略。一般可以采用三种不同目标市场战略。(1)无差异性目标市场战略(2)差异性目标市场战略略(3)集中性目标市场战略项目组在选择三种不同目标市场战略时应考虑的因素包括：（1）企业自身实力（2）产品特性（3）市场特性（4）产品所处生命周期的不同阶段（5）竞争者所采取的市场策略第六步:选择进入国际市场的模式1、出口模式出口模式包括间接出口和直接出口两种方式。2、契约模式具体包括：许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸易等六种。3、投资模式投资模式属于进入国际市场的

8、高级阶段，包括合资进入和独资进入两种形式。能力实训根据给出的资料，假设你是美国利盟公司分析员，请完成以下工作：1、分析中国