国际市场营销实务 王婧 9.ppt

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1、学习情境九设计国际市场分销策略学习目标能力目标：知识目标：能分析渠道开发环境；能制定渠道运作目标；能分析渠道的布局和层次结构；能制定与分销相关的物流计划、资金计划及信息流计划。了解渠道设计与开发的原则和现代物流技术；熟悉选择中间商的步骤；掌握分销体系的评估、整合及激励方法。操作示范第一步：分析渠道开发环境（1）竞争者分析（2）厂家渠道控制能力分析（3）产品特性分析（4）市场特征分析第二步细化运作目标渠道目标往往寄托着渠道设计者对渠道功能的预期，并体现着渠道设计者的战略意图。渠道设计往往有以下九项目标：1、顺

2、畅2、增大流量3、便利4、开拓市场5、提高市场占有率6、扩大品牌知名度7、经济性8、市场覆盖面积和密度9、控制渠道第三步确定渠道的布局和层次结构1、网络化布局步骤（1）布置网点（2）疏通网线（3）扩大网面2、选择网络布局策略（1）四处撒网型（2）重点突破型（3）蚕食型3、确定渠道的层次结构（1）渠道长度根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。零级渠道，又称为直接渠道（directchannel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。一级渠道包括一个渠道中间商。二级渠道包

3、括两个渠道中间商。三级渠道包括三个渠道中间商。（2）渠道宽度通常以渠道同一层级的中间商数量、竞争程度及市场覆盖密度来划分。宽渠道：渠道中同一层级中的中间商数量、竞争程度及市场覆盖密度来划分。窄渠道：渠道中同一层级的中间商数量较少，竞争程度较弱，市场覆盖密度低。根据渠道宽度，可以将销售形式划分为独家性分销、密集性分销和选择性分销。（3）渠道广度渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。第四步选择中间商中间商的选择是渠道设计与开发的关键环节，中间商的选择是否得当，直

4、接关系到企业整体营销目标的实现。1、获取经销商信息。2、评价和选择中间商3、确定合作关系第五步制定具体渠道流程计划1、制定物流计划物流计划考核指标包括：①商品购买的便利性；②订货及送货速度；③订单处理的快捷与准确性；④送货频率、可靠性、准确性；⑤运输工具、方式及路线的选择；⑥仓储管理绩效与成本比率；⑦补货速度；⑧维修、保养；⑨物流管理成本核算；⑩物流管理各部门的配合是否具有系统性制定存货计划第一，确定厂家“适当”的存货量第二，确定订购点第三，确定订购数量第四，厂家对客户的支持制定仓储计划①确定最佳数量的仓储

5、点以保证效益与仓库成本之间的平衡；②依据运输费用、当地物价等确定仓储点的最佳位置；③根据当地的吞吐量、重要性及管理成本确定仓储点的货物存量；④确定仓库类型，自建仓库或租用公共仓库；⑤对装卸、保管、包装、分类、粗加工、装箱、调配、发送等仓储内部事宜进行管理。2、制定资金流计划（1）推广费的管理（2）信用额度的管理（3）应收账款的管理3、制定信息流计划需要沟通的信息包括：①相关信息：政府的经济管制、优惠政策、法律措施，经济周期性变化，消费特点及趋势，科技，行业现状、发展趋势、市场结构；②竞争对手信息：竞争对手的

6、渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势、目标市场定位；③客户信息：客户的销售能力、忠诚度、信用度、对渠道的贡献、合作诚意、需求；④公司信息：公司的渠道现状、营销政策、市场份额、配送网络、市场机会、市场威胁等。信息沟通的方式或途径主要包括：内部报告制度、客户数据库、销售代表的例行巡视和拜访、渠道成员会议、互联网络及公司简报等。第六步：建设销售队伍第一，确定销售队伍目标第二，确定销售队伍战略第三，规划销售队伍的结构第四，设计销售队伍规模第五，设计销售队伍报酬第六，招聘和选拔销售代表第七，销售代

7、表的训练第八，销售代表的激励第九，销售代表的评价思考与练习1、分析渠道开发环境应重点从哪几方面入手？2、如何对分销体系进行评估？3、概述主要的营销渠道类型，并各举一例。4、分析生产商、批发商和零售商分别对渠道有什么样的影响力？5、戴尔电脑是全球最大的个人电脑制造商，由迈克尔·戴尔与1984年创办，公司采用直接向消费者和企业购买者分销的渠道。访问公司网站,分析戴尔公司渠道特点及其与其他公司所采用的渠道的区别。ContentsClicktoaddTitle1ClicktoaddTitle2ClicktoaddT

8、itle3ClicktoaddTitle4HotTipHowdoIincorporatemylogotoaslidethatwillapplytoalltheotherslides?Onthe[View]menu,pointto[Master],andthenclick[SlideMaster]or[NotesMaster].Changeimagestotheoneyoulike,thenitwillapplyt