国际市场营销6.ppt

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1、第6章国际市场产品策略目录国际市场营销的产品概念国际市场产品营销策略国际市场产品生命周期国际市场产品的品牌、商标、包装策略导入案例雕牌的产品策略分析1992年，纳爱斯以洗衣皂为突破点，推出“超能皂”与“透明皂”，迅速占领市场1999年，改进洗衣粉生产技术，降低产品价格并推出广告策略2000年，雕牌洗衣粉位居行业销量第一2001年，纳爱斯雄踞霸主地位，引发整个行业价格跳水纳爱斯开始品牌延伸策略6.1国际市场营销的产品概念6.1.1整体产品概念6.1.2产品的分类6.1.3产品组合策略6.1.1整体产品

2、概念核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品产品整体概念6.1.2产品的分类按照产品的耐用程度分类耐用品非耐用品服务按产品的用途分类消费品生产资料用品6.1.3产品组合策略产品组合的基本概念产品线产品项目产品组合产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的密度产品组合策略扩大产品组合策略缩小产品组合策略产品延伸策略从产品整体概念角度看中国动画产品6.2国际市场产品营销策略6.2.1国际市场产品差异化与标准化策略6.2.2国际市场新产品开发6.2.1国际市场产品差异化与标准化策略产品标准化策略的含义产品标准

3、化策略的意义产品差异化策略的含义产品差异化策略的意义产品标准化与差异化策略的选择6.2.2国际市场新产品开发新产品的含义与类型完全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品新产品开发的原则新产品开发的程序寻求创意、构思形成构思筛选概念发展可行性研究制定营销策略、规划产品研制、开发市场试销商业化如何进行新产品试销6.3国际市场产品生命周期6.3.1产品生命周期的概念及含义6.3.2产品生命周期阶段及营养策略6.3.3国际市场产品生命周期6.3.1产品生命周期的概念及含义产品生命周期的概念产品生命周期（pro

4、ductlifecycle，简称PLC）是指产品从投入市场到最终退出市场的全过程，它经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期的含义产品生命周期与产品使用寿命的不同产品生命周期的含义6.3.2产品生命周期阶段及营养策略产品生命周期一般以销售增长率来划分导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期阶段导入期成长期成熟期衰退期销售增长率XX﹤10%X﹥10%0.1%﹤X﹤10%X﹤0.1%或X﹤0资料卡：菲利普·科特勒将产品成熟期又划分为三个阶段：第一阶段为成熟中的成长；第二阶段称为成熟中的

5、稳定；第三阶段称为成熟中的衰退。6.3.3国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期的涵义国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义国际市场产品生命周期循环图6.4国际市场产品的品牌、商标、包装策略6.4.1国际市场产品品牌和商标策略6.4.2品牌和商标设计原则6.4.3品牌和商标策略6.4.4国际市场产品包装策略6.4.1国际市场产品品牌和商标策略品牌和商标的含义品牌商标品牌与商标的区别品牌与商标的作用方便消费者认牌购买树立本企业产品形象宣传企业产品维护企业合法权益6.4.2品牌和商标设计原则

6、符合各国消费者的传统文化和风俗习惯符合国际商标法和目标国商标法的规定6.4.3品牌和商标策略无品牌商标策略采用制造商或中间商品牌策略统一品牌商标策略个别品牌商标策略同一产品的国际品牌商标策略6.4.4国际市场产品包装策略产品包装的作用保护商品，便于储运促进销售，增加盈利国际市场出口包装设计的基本要求准确传递商品信息包装应与商品价格相适应考虑国际目标市场的需求产品包装策略类似包装策略配套包装策略再使用包装附赠包装策略改变包装策略讨论与思考什么是整体产品？树立整体产品概念对企业营销有何重要意义？产品标准

7、化和差异化的使用技巧。国际新产品开发的程序是什么？国际产品生命周期的特点。国际市场出口包装设计的基本要求有哪些？模拟训练（一）任务主题：诺基亚的品牌策略分析任务背景：教材P120页任务要求：以某一款手机为例，分析诺基亚的产品层次；分析诺基亚的品牌策略。模拟训练（二、三）任务主题：产品创新分析任务要求：请举出在你身边发生的产品创新的例子，并指出是哪种创新方式任务主题：国际市场产品生命周期分析任务要求：请根据国际市场产品生命周期的特点，举出国际产品生命周期得到延长的例子。ThankYou!