市场营销学教学课件ppt作者 杜靖川 姚建文第八章 产品策略.ppt

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1、第八章产品策略新视野·高等院校工商管理系列教材第一节产品与产品组合第二节产品市场生命周期第三节新产品的开发管理第四节产品品牌与包装引导案例—耐克公司的产品策略企业的出路在于产品更新换代。——士光敏夫第八章产品策略第一节产品与产品组合一、产品的定义新视野·高等院校工商管理系列教材产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素，产品策略是其他营销因素组合的基础，没有适应市场需要、具有竞争力的产品，其他营销因素组合就无从谈起。第八章产品策略二、产品整体的概念产品是一综合性概念，要充分考虑能够给予顾客利益的

2、多个层次的要求，产品的整体概念应该包含如下5个层次：基本效用利益包装品质商标特征式样指示可能的发展前景销售服务与保障对属性与条件的期望核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品新视野·高等院校工商管理系列教材第八章产品策略整体产品对营销管理的意义：体现了以顾客为中心的现代营销观念1给企业产品开发设计提供了新的方向为企业的产品差异化提供了新的线索整体产品概念要求企业重视各种售后服务234为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路5新视野·高等院校工商管理系列教材第八章产

3、品策略二、产品的分类根据产品的耐用性和有形性分类产品非耐用品耐用品服务新视野·高等院校工商管理系列教材第八章产品策略根据产品的耐用性和有形性分类消费品便利品常用品冲动品救急品选购品同质品异质品特殊品非渴求品新视野·高等院校工商管理系列教材第八章产品策略三、产品组合（一）产品组合及相关概念产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合产品线：产品组合中的某一产品大类产品项目：产品线中不同品牌和细类的特定产品产品组合长度：企业各条产品线包含的产品项目数产品组合深度：产品线中每种产品品牌有多少花

4、色品种和规格产品组合宽度：产品组合中包含的产品线的数量产品组合黏度：各产品之间的关联性，表现在最终用途、生产条件、分销渠道、技术或者其他方面。新视野·高等院校工商管理系列教材第八章产品策略线长度产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930德来大特1933汰渍1946快乐1950奥克雪多1914达什1954波尔德1965盖恩1966伊拉1972格利1952佳洁1955象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952保洁净1963海岸1974玉兰汕1993帮宝适1961露大

5、1976媚人1928粉扑1960旗帜1982绝顶1992宝洁公司的产品宽度和产品线长度新视野·高等院校工商管理系列教材第八章产品策略四、产品组合策略产品组合策略是指企业根据市场状况、自身资源情况和竞争态势对产品组合的宽度、广度、深度和黏度进行不同的组合，以更好地满足消费者需要，为企业获得更大的利益空间和持久的竞争优势。它的策略主要有以下两种：向下扩展向上扩展双向扩展扩大产品组合策略缩减产品组合策略减少产品项目减少产品系列产品不变新视野·高等院校工商管理系列教材Ch10　产品策略丰田公司的双向延伸

6、丰田在其中档产品卡罗纳牌的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌，还为豪华汽车市场推出了雷克萨斯牌。第八章产品策略新视野·高等院校工商管理系列教材第八章产品策略第二节产品市场生命周期产品市场生命周期是指产品从研制成功投入市场到最后退出市场所经历的整个过程。它要经历四个阶段：导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润一、产品市场生命周期的概念新视野·高等院校工商管理系列教材Ch10　产品策略第八章产品策略二、产品市场生命周期各阶段特点导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销

7、售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值策略重点快好改转新视野·高等院校工商管理系列教材第八章产品策略三、产品市场生命周期各阶段营销策略（一）市场导入期营销策略促　销　费　用高　　　　　低高　低价　格快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略新视野·高等院校工商管理系列教材第八章产品策略（二）市场成长期营销策略市

8、场营销学ADCEB增加新式样和侧翼产品改进产品质量，并且增加新产品的特色和式样进入新的细分市场进入新的分销渠道广告从产品知名度转到产品偏好上新视野·高等院校工商管理系列教材第八章产品策略（三）市场成熟期营销策略市场改进产品改进营销组合改进增加品牌消费者的数量增加品牌消费者的使用数量质量改进特点改进外观改进价格改进分销改进广告改进人员改进服务改进新视野·高等院校工商管理系列教材第八章产品策略（四）市场衰退期营销策略集中策略维持策略榨取策略把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效地销售渠道和最易销售