市场营销学教学课件ppt作者 杜靖川 姚建文第九章 价格策略.ppt

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1、第九章价格策略新视野·高等院校工商管理系列教材第一节定价的影响因素第二节定价的基本方法第三节定价策略引导案例—家乐福的定价策略没有任何一个地方比错误定价更让你白白送钱。——西蒙第九章价格策略第一节定价的影响因素新视野·高等院校工商管理系列教材最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约价格策略是市场营销系统中最活跃的因素，也是企业可控制的市场营销因素中最难把握的因素之一。所以，价格问题是市场的核心问题，选择价格策略是市场营销的核心步骤。定价的主要影响因素包括定价目标、成本、市场需求和竞争者的产品和价格。定价目标第九章价格策略一、定价目标企业在定

2、价之前，首先要考虑与企业总目标、市场营销目标相一致的定价目标，并把它作为确定价格策略和定价方法的依据。企业定价目标可分为以下几类：利润导向市场占有率导向适应竞争导向质量导向分销渠道导向企业形象导向生存导向维持价格稳定导向企业定价目标新视野·高等院校工商管理系列教材第九章价格策略（一）利润导向定价目标123以获取最大利润为目标以获取合理利润为目标以获取预期利润为目标利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指标。新视野·高等院校工商管理系列教材第九章价格策略二、产品成本产品成本是价格的最低限度。—般来说，产品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出

3、，并补偿产品的经营者为其所承担的风险支出，且有盈利。根据定价策略的不同需要，对成本可以从不同的角度进行分析：固定成本总成本变动成本边际成本机会成本新视野·高等院校工商管理系列教材第九章价格策略三、竞争者的产品与价格新视野·高等院校工商管理系列教材第九章价格策略第二节定价的基本方法成本导向（1）成本加成定价法；（2）边际成本定价法；（3）损益均衡定价法需求导向（1）认知价值定价；（2）需求差异定价；（3）反向定价竞争导向（1）随行就市定价；（2）主动竞争定价；（3）密封投标定价；（4）拍卖品定价定价的基本方法是指为实现定价目标而采用的具体手段，企业定价有

4、三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。新视野·高等院校工商管理系列教材第九章价格策略一、成本导向定价法成本导向定价法是以卖方意图为中心，以成本为基础的定价方法。定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的成本，然后再考虑取得一定的利润。（一）成本加成定价法“加成”即一定比率的利润，成本加成定价法就是在产品的成本上一个标准加价百分比。其计算公式是：式中，P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率。优点：简单易行，有利于保持价格稳定缺点：过于呆板，缺乏竞争性新视野·高等院校工商管理系列教材第九章价格策略例如，某服装厂生产服装10000件，固定成

5、本20000元，每件服装的可变成本38元，预期利润率为20%，则每件服装的净价为：单位价格=总成本×(1+预期利润率)/生产总量=（20000+38×10000）×（1+20%）/10000=48（元）（二）边际成本定价法边际成本定价法是指企业在定价时考虑从预期的边际贡献适当补偿固定成本。采用边际成本定价是有条件的，主要为：BA市场萧条期企业产品供过于求，避免承担固定成本的全部损失企业具有仍有剩余生产能力，采取边际成本定价为新市场服务新视野·高等院校工商管理系列教材第九章价格策略（三）损益均衡定价法损益均衡定价法又称目标利润定价，是以产品的损益均衡或目

6、标利润为依据的定价方法。利用损益法计算盈利价格，其公式为：式中，P为目标利润价格，P为损益均衡价格，F为固定成本，Q为预计销售量，V为单位产品变动成本，Z为单位产品的预计利润新视野·高等院校工商管理系列教材第九章价格策略二、需求导向定价法需求导向定价法是以市场需求为基础来确定产品价格的定价方法，又称市场导向定价。定价时主要考虑顾客对产品价值的理解或对产品价值的需求程度。（一）认知价值定价认知价值定价是按照买主对产品价值的认识来确定产品价格，它强调产品价格的高低不取决于卖方的成本，而取决于买方对产品价值水平的理解程度。采取这种定价方法关键在于：必须进行市

7、场调研，合理地测定和分析市场上买方对产品价值的理解水平。新视野·高等院校工商管理系列教材第九章价格策略卡特匹勒拖拉机通过认知价值定价，其价格虽比对手高1万美元，但销量仍高于对手。新视野·高等院校工商管理系列教材第九章价格策略（二）需求差异定价需求差异定价是对同一产品制定两种或两种以上不反映成本费用的不同价格，它的实质上是基于细微的市场细分的定价方法，但必须具备相应的条件：顾客差异价格空间差异价格产品差异价格时间差异价格需求差异定价一般有以下几种具体形式：市场可以细分；顾客不会倒卖产品；竞争者没有可能在市场上以低价竞销；花费成本费用不超过所得的额外收入；

8、价格歧视不引起顾客反感，不会违法。新视野·高等院校工商管理系列教材第九章价格策略（三）反向定价