市场营销学教学课件ppt作者 杜靖川 姚建文第五章 市场营销机会.ppt

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1、第五章市场营销机会新视野·高等院校工商管理系列教材第一节市场机会与市场营销机会第二节市场营销机会分析第三节市场营销机会评估引导案例—创造市场机会人在开始做事前要像千眼神那样察视时机，而在进行时要像千手神那样抓住时机。——培根第五章市场营销机会第一节市场机会与市场营销机会一、市场机会市场机会是指市场上尚未全部满足的需求。市场机会一般存在于两种情况：新视野·高等院校工商管理系列教材为了现有产品和服务找到新的或潜在需求顾客，启动开发一个新市场，或者发现现有产品的新功能和新用途，引导人们使用它；创造开发，设计生产出具有新功能的产品，以满足人们变化的需求。第五章市场营销机会（一）市场机会的特点

2、针对性产品类别价格水平销售形式工艺标准对外声誉市场机会的公开化特性要求企业尽早去发现那些潜在的市场机会。利益性时效性公开性新视野·高等院校工商管理系列教材第五章市场营销机会（二）市场机会的价值分析市场机会的吸引力市场机会的可行性市场需求规模利润率发展潜力内部环境条件外部环境条件新视野·高等院校工商管理系列教材第五章市场营销机会（三）市场机会价值评估矩阵IⅡⅢⅣ市场机会吸引力市场机会可行性区域Ⅰ为吸引力大、可行性弱的市场机会。区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机会区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会区域IV为吸引力小、可行性大的市场机会新视野·高等院校工商管理系列教材第五章市场营销机

3、会二、市场营销机会所谓营销机会，是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。在该市场领域里，企业将拥有竞争优势，可以将市场机会转为营销机会，利用营销机会获得营销成功。营销所指的机会包括：新视野·高等院校工商管理系列教材人们没有被满足的需要、欲望和需求；人们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。第五章市场营销机会（一）市场营销机会的特点公开性时限性平等性多样性Text营销机会特点理论上的平等性实践中的不平等性新视野·高等院校工商管理系列教材第五章市场营销机会（二）寻找营销机会从供需缺口中寻找营销机会从市场细分中寻找营销机会（1）深度细分法；（2）交叉细分法；（3）立体细分法；（

4、4）多维细分法。从产品缺陷中寻找营销机会产品缺陷往往影响消费者的购买兴趣及两次购买的可能（1）需求差额法；（2）结构差异法；（3）层次填补法。从对手弱点中寻找营销机会从竞争对手产品的弱点及营销的薄弱环节中寻找营销机会新视野·高等院校工商管理系列教材第五章市场营销机会（二）创造新的营销机会从市场发展趋势中创造营销机会从社会时代潮流中寻找营销机会当今时代的潮流是回归大自然，许多企业顺应潮流推出了“自然产品”，开发出“绿色产品”。用科学技术创造营销机会（1）某类产品市场增长比率法；（2）市场客观环境变化法；用营销手段创造营销机会从预报商品流行，来引发消费者的需求，利用广告宣传、新闻报道等（

5、1）新材料的应用；（2）新能源的应用（3）新技术的应用。新视野·高等院校工商管理系列教材第五章市场营销机会第二节市场营销机会分析一、市场渗透机会的识别市场渗透的目标是取得市场份额（准备进入市场）或扩大市场份额（已进入市场）。因此，市场渗透机会的识别，就可分为：新视野·高等院校工商管理系列教材进入既定目标市场的机会识别已进入目标市场的扩大市场份额的机会识别第五章市场营销机会（一）取得市场份额机会的识别专利技术价格策略地理优势品牌忠诚度收入成本歧视法律法规销售渠道市场机会调查与识别新视野·高等院校工商管理系列教材第五章市场营销机会（二）扩大市场份额的识别对于已经进入目标市场的产品，企业产

6、品市场份额的主要来源是市场潜量的剩余（市场潜量剩余＝市场饱和点－市场销售量总和）和抢占竞争对手的市场份额。因此，企业必须对市场潜量剩余和竞争对手的市场份额有个基本的判断和识别，以便明确市场渗透的方向，即明确向潜量剩余渗透还是向竞争对手的市场份额渗透。新视野·高等院校工商管理系列教材第五章市场营销机会二、市场开发机会的识别企业以现有产品去满足现有目标市场以外的市场的需求，称之为市场开发。识别市场开发机会可以从以下三个方面去进行：新视野·高等院校工商管理系列教材以人口变量为线索，寻找现有产品的新目标市场的需求以地理变量为线索，寻找现有产品的新销售区域开发现有产品的新用途，发现现有产品的新

7、目标市场第五章市场营销机会三、市场开发机会的识别企业必须进行产品创新，不断开发新产品来满足现有目标市场上不同层次顾客不断变化的需求。新产品开发及识别分别有以下几种具体的途径：新视野·高等院校工商管理系列教材增加或减少原有产品的功能。增加产品的功能，就可满足顾客的更多需求。开发不同质量档次的产品。开发全新的产品分析现有产品的问题与缺陷对目标市场的在细分关注市场法律法规宏观环境分析第五章市场营销机会四、差异化机会的识别差异化经营是以新的产品去满足新目标市场的需