国际市场营销学 教学课件 作者 方虹 第五章.ppt

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1、第五章第一节　国际市场竞争者分析第二节　国际营销的竞争战略第三节　国际营销竞争战略评价方法第一节　国际市场竞争者分析一、当代国际市场竞争的特点二、产业竞争环境分析三、国际竞争对手分析一、当代国际市场竞争的特点1.竞争环境更加复杂2.市场竞争主体发生了变化3.单一的竞争优势壁垒消失4.技术创新成为竞争的重点和前沿5.政府在竞争中的作用增强1.竞争环境更加复杂竞争环境复杂化首先表现在竞争领域的日益扩大。从劳动力密集型产业到资金密集型产业、技术密集型产业及高新技术产业；从制造业领域到通信、地产、信息和金融等

2、服务业领域；从有形产品领域到无形产品领域，都存在着激烈的竞争。其次，新产品的出现、新竞争者进入的频率、运用信息的规模和速度、供应链、客户关系、政府干预程度等，使竞争的环境变得更加复杂。2.市场竞争主体发生了变化20世纪80年代以前，全球市场的竞争主体一般是单个企业。进入20世纪90年代以后，跨国公司通过其数量、规模及多种投资方式控制着全球大部分的生产及国际贸易，成为全球市场的竞争主体。而目前，市场竞争的主体已经从单个企业、跨国公司扩展到各种形式的国际战略联盟。例如，IBM公司和太阳公司通过建立联盟共同

3、开发Java操作系统以对抗微软公司，就充分体现了单个企业与企业联盟的竞争。3.单一的竞争优势壁垒消失在以往的市场竞争中，企业可以通过选择合适的隔离机制，以保护企业的具有竞争优势的资源不被模仿，维持自己的竞争优势。隔离机制可以分为两类：模仿障碍和率先行动者优势。虽然每一种隔离机制都可以构筑一定的壁垒阻挡竞争对手，也有自己的适用范围，但随着信息的取得更加容易、技术更新速度加快、消费者需求日益多元化、产品生命周期越来越短等，隔离机制的作用越来越小。市场上许多企业的战略和资源都处于模仿者和革新者的强烈冲击之下

4、，企业要想去保护单一的竞争优势非常困难，只有通过不断创新才能创造持续的竞争优势。4.技术创新成为竞争的重点和前沿技术创新是指企业使用新的知识、新的技术、新的工艺以及采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品的质量、开发生产新产品、提供新的服务，来占据市场并实现其市场价值。随着经济全球化和信息化的发展、全球竞争水平的提高以及消费者需求心理的变化，技术创新已经成为广大国际企业参与激烈国际竞争的主要手段。企业只要能够率先地站在技术创新这一制高点上，就能拥有“一览众山小”的优势地位，就能把握市场的主导权，赢得消

5、费者的信任。5.政府在竞争中的作用增强为了发展经济，扩大出口，各国政府都在想方设法帮助本国企业增强竞争优势，扩大出口。例如，美国政府改变了“政府管得越少越好”的信条，打破了过去十几年对国家科技发展自由放任的做法，由政府机构每年出资数十亿美元，支持私营企业从事信息等符合政府高科技发展重点目标的风险性研究。二、产业竞争环境分析1.产业内现有竞争对手的竞争2.潜在进入者的威胁3.替代品的威胁4.购买者的砍价能力5.供应商的砍价能力二、产业竞争环境分析图5-1　迈克尔·波特的5种竞争力模型1.产业内现有竞争对

6、手的竞争表格1.产业内现有竞争对手的竞争图5-3　进出障碍与利润的关系2.潜在进入者的威胁潜在进入者是指一个产业中最近开始经营的企业，或者是即将在一个产业中经营的企业。当某一个产业前景乐观或者产业利润率较高时，就会吸引新的竞争者进入，这些新增的竞争对手在为该产业增添新的生产能力的同时，也要求重新瓜分市场份额和重要资源，从而导致该产业的成本上升，价格下降，利润减少，竞争更加激烈。潜在进入者的威胁主要取决于该产业进入壁垒的大小，一般来说，进入壁垒越高，潜在进入者的威胁就越小；反之，进入壁垒越小，潜在进入者

7、的威胁就越大。潜在进入者主要面临着6种进入壁垒，包括规模经济、产品差异化、资本需求、与规模经济无关的成本优势、分销渠道及政府决策。3.替代品的威胁替代品是指与某一产品具有相同功能，能满足同一需求的不同性质的其他产品。一般来说，一个产业的所有企业都要受到替代品的威胁。根据商品需求的交叉弹性可知，如果两种商品需求的交叉弹性越大，也即两种商品的替代关系越密切时，替代品的价格对现有产品销售量的影响也就越大；反之，如果需求的交叉弹性系数越小，也即两种商品的替代关系并不十分密切时，替代品的价格对现有产品销售量的影

8、响也相应较小。可见，替代品给产业中企业可谋取利润的定价设定了一个上限，从而限制了一个产业的潜在收益。如果该产业中的产品存在着与之替代关系非常密切的替代品，并且该替代品的价格选择区域越低、越有竞争力时，该产业的产业利润就会变得非常低。因此，任何企业都应该关注和识别替代品的问题，它不仅要求企业家们关注与本产业似乎相去甚远的其他业务，还要求企业家们有敏锐的观察力和预见性。4.购买者的砍价能力购买者的产业竞争手段主要是压低价格，即尽可能以最少的钱来获得最多的服务