市场营销学 教学课件 作者 马进军 第8章 产品策略.ppt

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1、第八章产品策略1本章内容第一节产品概述第二节产品组合策略第三节产品生命周期策略第四节新产品开发策略2第一节产品概述3一、产品整体概念-1产品的概念潜在产品核心产品有形产品期望产品附加产品基本效用或利益包装品牌名称质量水平特征式样对属性和条件的期望揭示可能的发展前景附加服务和附加利益潜在产品核心产品有形产品期望产品附加产品基本效用或利益包装品牌名称质量水平特征式样对属性和条件的期望揭示可能的发展前景附加服务和附加利益4产品的分类根据消费者的购买动机和用途按照产品的实质性和耐用性产品消费品工业品便利品选购品特殊品非渴求品一、产品整体概念-2

2、5第二节产品组合策略6一、产品组合所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。产品线是指一组密切相关的产品，这些产品能满足同类需求抑或互补，售给相同的顾客群，而且通过同一种类的销售渠道出售，类属同一的价格波动范畴。7二、产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略社会角色与地位产品线延伸策略向上延伸向下延伸双向延伸产品线现代化策略8第三节产品生命周期策略9一、产品生命周期的概念所谓产品生命周期（ProductLifeCycle），是指产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程。10二、产品生命周期阶

3、段一般产品生命周期曲线图亏损/投资销售与利润产品开发导入成长成熟利润销售时间衰退11三、产品生命周期各阶段的特点-1导入期的特征及营销策略快速撇脂策略快速渗透策略缓慢撇脂策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略成长期的特征及营销策略改进产品开辟新市场密集分销适时调整价格广告重心的转移12成熟期的特征及营销策略改进市场改进产品改进营销组合衰退期的特征及营销策略维持策略收缩策略放弃策略三、产品生命周期各阶段的特点-213第四节新产品开发策略14一、新产品的概念与分类-1新产品的概念及特征新产品是指与老产品相比，在一定的地域内，第一次生产和销售的，在产品

4、结构、用途、性能、材质、原理等某一方面或几个方面具有显著改进、提高或独创的产品。从新产品的概念中可以看出，它应具备下列一个以上的特点：①具有新的原理、构思或设计；②采用了新材料，使产品的性能有较大幅度的提高；③产品结构有明显的改进；④扩大了产品的适用范围。除具有一般产品的特征之外，新产品还具有以下特征：1．创新性。2．先进性。3．继承性。15新产品的分类按其新颖程度改进产品仿制产品新产品按地域范围国际新产品国家新产品地区新产品企业新产品按开发方式技术引进新产品独立开发新产品混合开发的产品一、新产品的概念与分类-216二、新产品开发的意义

5、开发新产品有利于促进企业成长开发新产品有利于维护企业的竞争地位，维持企业的竞争优势。开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力。开发新产品有利于企业更好地适应市场营销环境的变化。17三、新产品开发的程序产品试销产品开发商业分析制定营销战略概念的形成和测试筛选构思产生构思正式上市18