市场营销学 教学课件 作者 马进军 第9章 品牌策略.ppt

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1、第九章品牌策略1本章内容第一节品牌概述第二节品牌定位第三节品牌设计第四节品牌策略组合第五节品牌保护与管理2第一节品牌概述3一、品牌的含义品牌是一种名称、专有名词、符号、标志或设计，或是它们的组合运用，其目的是用以辨别某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。属性利益价值文化个性使用者4二、品牌的作用-1品牌对消费者的作用品牌便于消费者选择商品，降低购买成本品牌有助于消费者降低购买风险，维护自身权益品牌可以体现消费者的身份和价值品牌对生产者的作用品牌是企业极具价值的无形资产品牌有利于企业实行产品差异

2、化和市场细分品牌有助于树立企业形象5品牌对经销商的作用品牌有利于经销商选择适销对路的产品品牌有助于经销商进行市场定位在经营生产者的品牌同时，经销商可以形成自己的品牌品牌对社会的作用品牌有利于促进产品质量的提高品牌有助于加强社会的创新精神品牌有利于维护社会的公平竞争二、品牌的作用-26三、品牌的负面效应过度品牌化造成了产品和市场的过度细分过度品牌化会导致企业的广告、包装等成本提高品牌会强化人们的等级观念7第二节品牌定位8一、品牌定位的含义营销大师艾•里斯和杰克•特劳特——“定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜”。品牌定位就是对品牌

3、进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。9二、品牌定位的策略利益定位策略竞争者定位策略领导者定位跟随者定位区别定位“性价比”定位策略文化定位策略概念定位策略USP定位策略消费者定位10三、品牌定位应注意的问题正确理解品牌定位与产品差异化的关系正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系11第三节品牌设计12一、品牌名称设计-1品牌名称设计的基本原则合法原则有意义原则适应性原则易读原则易记原则品牌名称设计原则13品牌名称设计的具体策略企业名命名策略地名命

4、名策略物名命名策略人名命名策略数字命名策略功效命名策略外文命名策略定位命名策略新词命名策略一、品牌名称设计-214二、品牌标志设计-1品牌标志设计的基本原则识别性原则吸引性原则适应性原则合法性原则特征性原则15品牌标志设计的具体策略说明性的标志设计策略象征性的标志设计策略说明性与象征性相结合的标志设计策略二、品牌标志设计-216三、形象代言人的选择名人代言虚拟代言17第四节品牌策略组合18品牌统分策略统一品牌个别品牌品牌延伸策略专业化策略一体化策略多样化策略品牌归属策略制造商品牌中间商品牌混合品牌多品牌策略品牌再定位策略品牌有无

5、策略19第五节品牌保护与管理20一、品牌保护品牌保护的原因假冒和仿制商标恶意抢注品牌保护的手段高度重视商标注册密切关注市场，积极应对侵权加强自身品牌建设，提升品牌形象21二、品牌管理品牌管理组织业主负责制职能管理制产品品牌经理制类别品牌经理制企业品牌经理制品牌危机管理注重品牌危机预警管理加强品牌危机应对管理做好品牌危机恢复管理22