市场营销学 教学课件 作者 孙玺 配套课件第12章分销策略.ppt

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1、第十二章分销策略分销渠道的概念与类型1.分销渠道策略2.批发商与零售商3.一、分销渠道的概念分销渠道：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。整体分销（WholeDistribution）市场营销渠道分销渠道第一节分销渠道的概念与类型市场营销渠道：配合生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务而从事市场活动的企业和个人，包括参与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商业中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户。它们贯穿于企业的产、供、销全过程。原料供应商咨询公司广告商消费者零售商代理商生产企业维修部门分销渠道：也称为销售渠道或通路，是指某

2、种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。分销渠道包括商业中间商、代理中间商，还包括生产者和最终消费者或用户。它不包括供应商和各种辅助者。其他代理商代理商零售商批发商生产企业消费者零售商零售商MC与DC的区别和联系MC在整个分销渠道系统中层次较高，研究的是营销渠道的战略性问题，一般是企业高层营销管理人员渠道决策中重点考虑的问题，侧重考虑整体市场的渠道网络分布、供应商的选择、辅助商的配置、全国或整个地区市场营销渠道模式的设计。DC在整个分销渠道系统中层次偏低，研究的是具体的本地区市场如何进入、怎样进入的问题，不考虑供应商的选

3、择和全国市场的辅助商的配置。一般是由地区或分公司经理决策本地区市场渠道的进入问题。侧重考虑通过哪种具体的渠道途径进入该地区市场，是选择某一种渠道还是多条渠道？是选择批发—零售方式还是仅选用当地代理商方式？MC与DC是两个不同层面人员考虑的侧重点不同的问题，两者有其特性，但整体分销WD是由MC与DC构成，形成一个完整的概念。二、分销渠道的职能信息沟通促销接洽谈判订货配合储运融资风险承担付款所有权转移服务三、分销渠道的类型（一）按分销渠道的长度划分分销渠道的长度：中间机构层次的数目。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层

4、次。零阶渠道一阶渠道二阶渠道三阶渠道制造商顾客零阶渠道一阶渠道二阶渠道三阶渠道顾客零售商批发商代理商制造商顾客零售商批发商制造商顾客零售商代理商制造商制造商零售商顾客制造商代理商顾客（二）按分销渠道的宽度划分分销渠道的宽度：渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场第二节分销渠道策略一、影响分销渠道选择

5、的因素（一）市场因素1.市场区域范围产品销售的市场范围越大则销售渠道越长；如果产品的市场范围很小，仅是地产地销产品，那么由生产者直接销售，或仅通过零售商销售。2.顾客集中程度顾客比较集中的地区或者某地区的购买力比较集中、比较强，则可由企业自己派销售组织或人员进行销售；顾客比较分散，需用批发商或当地零售网点进行销售。3.市场容量及消费者每次购买数量市场容量大且每次购买量大，可选用窄而短的渠道；市场容量大而每次购买量小，应选用宽而长的渠道；市场容量小而每次购买量大，可选用窄而短的渠道；市场容量小且每次购买量小，可选用较宽渠道。4.市场规模和发展趋势市场规模小，但发展趋势大，所选用

6、的销售渠道应有扩展和延伸的余地；市场现有规模比较大，但发展趋势在缩小，所选择的渠道应有缩小和转移的余地。（二）产品因素1.产品的单价产品单价越低，其销售渠道越长，而且宽；单价越高，销售渠道越短，而且窄。2.产品的消费效用价值与生活密切相关的必需品要求选择宽渠道，尽量使消费者随时随地都可买到；与生活关系不太密切的非日常必需品，渠道可以窄一些。3.产品的自然生命周期易腐、易碎、易失效、自然生命周期短的产品，其渠道越短越好，以免转手过多、反复运输和搬动造成严重损失；耐储存、耐碰撞和长效、自然生命周期长的产品，渠道可长一些、宽一些。4.产品的体积和重量体积大而笨重的产品，其运输和储存

7、都比较困难，选择短渠道比较经济，最好是制造商能直接与用户见面，直接销售；体积小且重量轻的产品，运输和储藏较为便利，费用较低，可选择长一些的渠道。5.产品的技术服务程度对技术性不强，不必提供技术服务的产品，一般选取长而宽的销售渠道。技术复杂程度较高，或对售前、售后服务要求多的产品，其销售渠道要短，最好由制造商直接销售给用户，以免中转过多造成信息干扰过多，影响技术传递的真实度，影响用户对产品的了解和使用，或造成服务不周而引起用户的不满。6.产品的款式款式容易发生变化的产品，销售渠道要短，以免停留在流通渠道中