市场营销学 第2版 教学课件 作者 许以洪 第十一章 分销策略.ppt

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1、第十一章渠道策略本章教学目的第一节分销渠道的结构与类型第二节分销渠道的设计与管理第三节分销渠道的主要成员(中间商)及营销决策第四节实体分销策略8/12/20211本章教学目的通过本章学习,正确理解营销渠道的含义,熟悉批发与零售的主要形式,明确影响营销渠道设计与选择的主要因素,掌握营销渠道设计的基本步骤和渠道管理的主要内容,了解渠道的发展趋势,培养和提高应用营销渠道理论分析和解决营销现实问题的能力.8/12/20212本章教学重点与难点本章教学重点:(1)正确理解营销渠道的含义(2)批发商与零售商的差异(3)超级市场与便利店的

2、区别(4)直复市场营销的特点(5)密集分销、选择分销与独家分销策略(6)窜货的方式及产生的原因本章教学难点:(1)影响营销渠道设计的因素分析(2)直复市场营销与直接销售的区别8/12/20213第一节分销渠道的结构与类型一、分销渠道的概念二、分销渠道的职能与流程三、分销渠道的结构与类型8/12/20214一、分销渠道的概念(一)路径过程说美国营销学者迪夫(EdwardW．Cundiff)和理查德·斯蒂尔(RichardR．Still)等主张“路径过程说”，认为分销渠道指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接

3、转移所有权所经过的路径”。(二)组织机构说美国市场营销学会、菲利浦·科特勒(PhilipKotler)、路易斯·W·斯特恩(LouisW．Stern)等主张“组织机构说”。它们认为分销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。8/12/20215(三)商品流通渠道与分销渠道、营销渠道的比较项目分销渠道营销渠道流通渠道所属学科营销学营销学经济学分析角度微观企业微观企业宏观社会研究范围销售领域采购、生产和销售领域采购、生产和销售领域重点商品所有权转移商品所有权转移商品所有权转移关系从微观看的流通渠道，是营

4、销渠道的重要组成部分从微观看的流通渠道，分销渠道是其重要内容之一从宏观看的分销渠道和营销渠道8/12/20216二、分销渠道的职能与流程(一)分销渠道的职能（1）收集信息（2）促销（3）谈判（4）配合（5）融资（6）承担风险（7）物流（8）付款（9）所有权转移8/12/20217（二）分销渠道的流程（1）实体流程（2）所有权流程（3）付款流程（4）信息流程（5）促销流程8/12/20218三、分销渠道的结构与类型（一）分销渠道的长度（二）分销渠道的宽度（三）分销渠道的类型8/12/20219（一）分销渠道的长度通常以渠道层级

5、数确定渠道的长度。所谓渠道层级是指在产品从生产者转移到消费者或用户的过程中，对产品拥有所有权或负有推销责任的中间机构的数目。渠道层级通常分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道8/12/202110(二)、常用的分销渠道模式1、消费者市场分销渠道模式M----C模式制造商消费者M---R---C模式制造商零售商消费者M---W---R---C模式制造商批发商零售商消费者M---W---J---R---C模式制造商批发商中盘商零售商消费者(Jobber)8/12/202111我国传统的消费品营销渠道结构国家计委生产企业一级批

6、发二级批发三级批发零售企业消费者商业部实线表示物流和所有权转移虚线表示计划指令8/12/202112（二）产业用品市场的营销渠道制造商产业用户制造商代理商产业用户制造商代理商批发商产业用户制造商批发商产业用户制造商分销机构Manufacturerssalesbranches8/12/202113三、渠道的类型直接渠道和间接渠道（根据是否利用中间商）长渠道和短渠道（根据中间环节的多少）宽渠道和短渠道（根据中间商的数量）8/12/202114第二节分销渠道的设计与管理一、分销渠道的设计二、分销渠道的管理三、渠道冲突与管理四、窜货

7、现象及治理8/12/202115(一)分销渠道的设计步骤1、分析顾客需要的服务产出水平2、确定渠道目标和限制因素3、识别主要的渠道选择方案4、评价备选渠道方案8/12/202116(二)影响渠道设计的主要因素1.市场因素2.产品特性因素3.企业自身因素4.中间商的特性因素5.竞争特性因素6.环境因素8/12/202117(三)确定渠道长度应考虑的因素长渠道产品单位价格低产品单位利润低顾客数量多顾客采购金额与数量小不需要服务短渠道产品单位价格高产品单位利润高顾客数量少顾客采购金额与数量大需要服务8/12/202118(四)确定

8、分销渠道的宽度1、概念是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。2、企业制定渠道宽度的策略密集分销(IntensiveDistribution)选择分销(SelectiveDistribution)独家分销(ExclusiveDistribution)8/12/202119二、分销渠