市场营销学 第2版 教学课件 作者 许以洪 第十章 定价策略.ppt

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1、第十章定价策略本章教学目的理解并把握影响定价的基本因素；掌握企业定价的一般方法及其特点；了解企业常用的定价策略，尤其是新产品定价策略、心理定价策略和折扣与折让定价策略等；分析企业价格变动的实施及其相应对策。本章教学重点与难点进行定价决策必须考虑的因素成本导向定价法的主要方法及其优缺点需求导向定价法的特点与具体方式常见的定价策略及其适用条件企业的价格调整及顾客和竞争者的反映第一节影响企业定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动分析及价格调整本章教学内容第一节影响企业定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的价格与反应五、其它一、定价目标利

2、润最大化目标最高市场占有率目标质量最优化目标维持生存目标稳定价格目标维持形象目标其他目标二、产品成本（一）成本结构对定价决策的影响固定成本变动成本总成本平均固定成本平均变动成本平均总成本边际成本使用成本机会成本（二）成本水平对定价决策的影响（三）未来成本变化对定价决策的影响三、市场需求（一）顾客经济价值（二）价格敏感性产品独特性强；替代品少或信息不充分；对比困难；该产品的支出只占顾客收入的很小部分；与该产品配合使用的终端产品成本很大或利害攸关；有较高的转移成本。需求Q1P1P2Q2a)无弹性需求价格需求Q1P1价格P2Q2b)弹性需求（三）价格需求弹性四、竞争者的价格与反

3、应（一）市场竞争程度的影响（二）不同距离竞争者的价格影响（三）竞争者反应方式的影响认知价值价格E1各价格档次竞争的不对称E2E2P1屏障经济型品牌高档品牌第二节定价的一般方法一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法一、成本导向定价法（一）总成本加成定价法P=C（1+R）P—单位售价C—单位总成本R—加成率即：用单位总成本加上一定百分比的加成来制定产品的价格（二）目标收益定价法=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额(1)确定目标收益率目标收益率=1/投资回收期×100%(2)确定单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率/预期销量(3)计算单位

4、产品价格单位产品目标利润额单位产品价格二、竞争导向定价法随行就市定价法产品差别定价法密封投标定价法三、需求导向定价法（一）顾客认知价值定价法第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品的成本；第二步，找出使你的产品区别于竞争产品的因素；第三步，确定这些差异对消费者的价值；第四步，将差异值与参考价值相加得到总的经济价值（二）需求差异定价法顾客差别定价时间差别定价渠道差别定价交易条件差别定价产品差别定价（三）逆向定价法具体形式有：单一定价策略的弱点可能会出现几种企业不希望出现的状况：未能从愿意付高价的消费者身上获得应有的利润；未能充分吸引消费者；未能充分占领市场，为攻击者留下了市

5、场空隙，也为企业留下了隐患。第三节定价的基本策略一、新产品定价策略二、折扣定价三、心理定价策略四、差别定价策略五、产品组合定价策略一、新产品定价策略撇脂定价渗透定价适中定价二、折扣定价策略数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣折让三、心理定价策略声望定价整数定价尾数定价招徕定价四、差别定价策略顾客差别定价时间差别定价渠道差别定价交易条件差别定价产品差别定价五、产品组合定价策略产品线定价选择品定价互补产品定价分部定价产品系列定价副产品定价第四节价格变动分析及价格调整一、企业降价与提价二、价格变动的博弈分析三、购买者对企业调价的反应四、企业对竞争者调价的反应与对策一、企业降价与提价降价

6、的时机企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重；面对竞争者的“削价战”；企业急需回笼大量现金；开拓新细分市场；驱逐现有市场的边际生产者；追求规模效应；政策法律环境的要求。提价的条件与时机选择成本上升；遏制过度旺盛的消费需求；塑造优质形象或制造紧缺预期。厂商甲不降价厂商甲降价厂商乙不降价甲中等利润乙中等利润甲丰厚利润乙无利润厂商乙降价甲无利润乙丰厚利润甲微利乙微利二、价格变动的博弈分析三、购买者对企业调价的反应对价值不同的产品，消费者的价格反应也有所不同不同的消费者群体对价格变动的敏感性不同不同范围的价格变动敏感性也不同对降价的反应产品样式老了，将被新产品代替；产品有缺点，销

7、售不畅；企业财务困难，难以继续经营；价格还要进一步下跌；产品质量下降了。对提价的反应产品很畅销，不赶快买就买不到了；产品很有价值；卖主想赚取更多利润。四、企业对竞争者调价的反应与对策有比可避免的销售损失更小的应对成本吗？如果对手赢得占有率，我其它的市场地位会受到威胁吗？如果我降，对手会再降价来保持价差吗？市场损失和应战成本持平吗对手降价或新产品进入与可避免销售损失相比，多重应战成本仍会少些吗适应/忽略应战YYYYYNNNNN？