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时间:2019-07-07
《市场营销学课件--第12章定价策略》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、郑州经济管理干部学院市场营销专业主讲:吕朝晖市场营销学1课件金山公司的“红色正版风暴”引例2课件第4部分策划营销方案第12章定价策略3课件价格的概念?影响定价的因素12.1价格及影响定价的因素案例:波音飞机公司定价策略的改变4课件12.1价格及影响定价的因素影响定价的因素5课件12.1价格及影响定价的因素影响定价的因素1.产品成本(1)短期总成本(2)短期平均成本歌星新专集CD唱片成本分析案例:6课件12.1价格及影响定价的因素影响定价的因素1.产品成本(3)边际成本7课件12.1价格及影响定价的因素影响定价的因素2.市场需求(1)需求价格弹性(elastici
2、tyofdemand)8课件12.1价格及影响定价的因素影响定价的因素2.市场需求(2)需求收入弹性(incomeelasticityofdemand)(3)需求交叉价格弹性(cross-priceelasticityofdemand)9课件12.1价格及影响定价的因素影响定价的因素3.竞争因素(1)市场供给(2)竞争者的产品价格及质量(3)价格竞争与非价格竞争策略的运用(4)市场结构10课件12.1价格及影响定价的因素影响定价的因素4.政策管制综上所述,对于由成本和需求决定的初始定价空间,因竞争、企业定价目标和政府管制的影响,会使定价判断空间趋于缩小。其中产品
3、成本(costfunction)、顾客需求(customersdemandschedule)、竞争者的价格(competitorsprice)构成这一思考框架中的关键要素,通常称之为定价3C。11课件12.1价格及影响定价的因素定价目标12课件12.1价格及影响定价的因素定价目标1.利润导向的定价目标(1)投资收益目标(投资收益率returnoninvestment,ROI)(2)利润最大化目标(3)满意利润目标13课件12.1价格及影响定价的因素定价目标2.销售导向的定价目标(1)以销量为基础的目标(2)以市场份额为基础的目标14课件12.1价格及影响定价的因
4、素定价目标3.竞争导向的定价目标(1)随行就市的定价目标(2)维持生存的定价目标15课件12.1价格及影响定价的因素定价管理和定价决策程序16课件成本导向定价法12.2定价方法1.总成本加成定价法P=AC(1+R)2.变动成本加成定价法17课件12.2定价方法成本导向定价法3.目标收益定价法P=AC+(ROI·I)/QE18课件12.2定价方法需求导向定价法1.认知价值定价法(perceivedvaluepricing)感知价值=感知利益或品质÷感知付出或成本认知价值定价法一般包括5个步骤:①顾客价值的概念化②理解顾客的关键价值驱动因素③计算顾客价值④将价值传达
5、给顾客⑤开发确立顾客价值的途径19课件12.2定价方法需求导向定价法2.价值定价法(valuepricing)3.逆向定价法(backwardspricing)分销渠道中的批发商、零售商经常采用这种定价方法,相应的计算公式如下:销售价格=市场可接受的零售价格×(1-批零差率)×(1-进销差率)20课件12.2定价方法竞争导向定价法1.通行价格定价法2.拍卖定价法(1)英国式拍卖(2)荷兰式拍卖3.密封投标定价法(sealedbidpricing)21课件地理定价12.3价格修订策略(1)FOB(freeonboard)原产地定价(FOBoriginpricing
6、)(2)统一交货定价(uniformdeliveredpricing)(3)分区定价(zonepricing)(4)基点定价(basingpointpricing)(5)运费免收定价(freightabsorptionpricing)22课件12.3价格修订策略折扣(discount)和折让(allowances)(1)现金折扣(cashdiscount)(2)数量折扣(quantitydiscount)(3)功能折扣(functionaldiscount)(4)季节折扣(seasonaldiscount)23课件12.3价格修订策略折扣(discount)和折
7、让(allowances)(5)折让(allowances)促销让价(promotionalallowances)旧货白价折让(trade-inallowances)奖励/推动现金补贴(prize/pushmoney)24课件12.3价格修订策略促销定价(1)牺牲品定价(loss-leaderpricing)(2)特别事件定价(special-eventpricing)(3)现金回扣(cashrebates)(4)心理折扣(psychologicaldiscounting)25课件12.3价格修订策略差别定价(discriminationpricing)(1)顾
8、客细分定价(custom
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