人大市场营销学课件第13章 定价策略

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1、第13章　　定价策略第一节影响定价的因素第二节定价目标第三节定价导向第四节定价策略第五节价格调整策略引言价格方案是企业营销方案中非常重要并且独具特色的组成部分为什么这么说呢？   离开了价格因素，营销不就变成一句空话了吗？对市场营销活动狭义一点理解的话，实际上就是致力于通过交换过程来满足人类需要和欲望的各种活动的总和。而交换的实质环节就是价格。价格、定价看似很简单，但其实不然。因为企业的营销价格决策是为了促进销售、提高产品在营销目标市场中的占有率、获取更多利润，所以在决策时，既要考虑成本上的补偿，又要考虑营销目标市场中消费者对价格的接受程度，

2、从而适应销价格决策具有买卖双方的双向决策的特征。返回第一节影响定价的因素企业定价的策略受所提供的产品的成本、市场和需求、价值、营销目标、竞争者的价格与反应、消费者的心理、国家的政策及货币的价值及产品所处的生命周期等诸因素影响。1、确定产品的价格必须考虑到成本2、营销目标是企业定价的方向企业管理的目标有生存、获利、发展等，作为企业管理重要组成部分的营销管理必须与总的目标一致。企业定价在不同的营销目标下采用不同的价格策略和方法。3、产品的价值是产品定价的基础产品的价格围绕价值上下波动，是马克思政治经济学的核心，是市场经济运行动基础，市场经济体制运作的

3、动力，当然价格的灵活性是由产品的质量决定的。4、产品价格的制定必须考虑到国家政策政府干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动范围或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。5、市场和需求的性质对制定价格政策有指导作用返回第二节  定价的程序一、确定定价目标二、选择价格策略三、核定最后价格在经过上述步骤后，企业应当围绕既定的定价目标，根据已搜集到的资料，选择适当的定价策略，核定产品的最后价格。企业在确定产品的最后价格时，要对下列几项进行加总（１）全部成本。主要包括生产该产品所耗费的原材料、辅助材料、燃料电力、包装物、工资、车间经费、企

4、业管理费、销售费等。（２）盈利。主要包括工业利润和税金。各企业生产的产品不同，增值税的税率会有所不同。（３）出厂价。即产品的全部成本加该产品的盈利。企业生产的产品如属生活资料，需经商业部门经销，还要预先与商业部门协商，在取得一致意见后，分别核算产品的批发价和零售价。批发价是产品出厂价加一定的进销差价；零售价是产品批发价加一定的批零差价。以上价格的确定过程以新产品或新价格而言，对于已有的产品的价格基本上还是这三个步骤，但是还要加强对价格的分析，尤其是要结合市场各方面的情况及时对价格进行调整。返回第三节  定价的导向一、成本导向定价法（一）成本加成定

5、价法（二）目标利润定价法二、需求导向定价法（一）需求差异定价法（二）反向定价法三、竞争导向定价法（一）竞争参照定价法（二）通行价格定价法（三）封闭式投标拍卖定价法返回第四节  定价的策略一、心理定价策略（一）尾数定价（二）声誉定价（三）分级定价（四）组合定价（五）习惯定价二、折扣定价策略（一）现金折扣（二）数量折扣（三）交易折扣（四）季节折扣（五）拍卖折扣（六）经营折扣（七）运费折扣（八）职能折扣（九）价格折让返回第五节价格调整策略一、降价策略二、提价策略返回市场和需求的性质对制定价格政策有指导作用1、市场类型不同价格不同。市场结构可分为完全竞争

6、、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。这些市场结构下的企业制定价格的自由度是不同的。介于篇幅请读者参考经济学相关内容。2、需求弹性不同需价格策略不同Ｅ＝１时，称为需求无弹性，这类产品需求量随价格等额变化，因此价格策略不应是首选的营销策略。Ｅ〈１时，称为产品缺乏弹性，这表示价格变动只引起需求量较小的变化，对于这类产品高价策略是有利的。Ｅ〉１时，称为需求弹性大，表明价格的微小变动会引起需求量的较大变化，此类产品因采用降价策略。3、消费者对价格和价值的看法最终评判产品价格是否合理的是消费者，因此，企业在定价时必须考虑消费者对价格的理解以及这种理解对购买决策的

7、影响。返回二、选择价格策略（一）低价策略需求价格弹性较大的产品。市场容量较大，且生产不太困难的产品。生命周期趋向成熟，或者衰退期的产品。随着产品销量扩大，可以使单位产品的固定成本明显下降的产品（二）平价策略市场上供求较平衡的产品需求弹性不大的产品要稳定占领市场的产品三）高价策略消费者一时很难判断产品质量的新产品需求弹性较小的产品受到国家及有关部门嘉奖的产品返回第二节定价目标生存目标为了保持企业继续开工和使存货减少，企业必须制定一个较低的价格，并希望市场是价格敏感型的，许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业的活力。只要这类企业产品价格能够大于变动成

8、本，企业就能维持一段时间的生存。这种价格只是权宜之计，不能实行太久。利润目标一种是将产品的价格定的比同类产品高，想通过高价在短时间内取得