人大市场营销学课件第9章 促销策略

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1、第十五章促销策略第一节促销与促销组合第二节广告第三节人员推销第四节销售促进第五节公共关系本章案例本章小结第十五章促销策略学习目标：通过本章的学习，应该能够掌握以下内容：基本理解促销的概念及其在实践中的运用；了解促销组合的基本内容及其功能；了解广告、人员推销、销售促进、公共关系在实际运用中的作用。关键概念：促销促销组合推式策略拉式策略人员推销广告广告媒体公共关系销售促进第一节促销及其步骤促销概念促销是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，并促使消费者产生好感，进而产生购买行为的一切活动。其本质是信息沟通，即企业作为信息的沟通者，发出作为刺激物的

2、产品及相关信息，并借助于某种渠道，把信息传播到目标顾客，进而试图影响目标顾客购买态度与行为的过程。信息沟通过程信息源编码信息通道解码接受者反应和反馈噪音和干扰沟通决策寻找目标沟通对象；决定信息传播目标；设计信息内容、形式；选择信息传播渠道；建立信息反馈渠道促销的目的提供信息情报诱导需求，激发欲望突出产品特点反击竞争者消除不利影响消除需求波动最终目标就是影响促销对象的行为促销策略及影响因素推的策略。即通过推销人员，把产品推向市场的策略。拉的策略。即企业利用价格、产品质量、广告、企业信誉等形式宣传产品，把顾客拉过来，激发其购买欲望，从而扩大销售的一种策略。促销策略的制定应考虑以下几个因素

3、促销目标目标群体产品因素产品和服务的性质产品市场生命周期产品价格竞争者情况企业自身资源企业的经济承受能力促销组合人员推销广告营业推广公共关系第二节人员推销策略一、推销人员（又称销售人员或销售代表）送货员接单员沟通者技术员需求创造者波动二、人员推销的优势直接沟通针对性强培植效应多种职能三、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销四、人员推销的组织结构地区型结构简便易行、效率高、费用省、便于考核只适合于那些经营品种比较简单的企业以及产品市场相似程度较高的企业产品型结构专业化程度高、更适合于那些产品结构复杂的企业不利于企业掌握区域性市场行情；并要有相当规模的推销人员，推销成本较高；有时会出现

4、重复现象四、人员推销的组织结构顾客型结构更有效地推销产品；节约总的销售费用；稳定顾客队伍、稳定企业市场顾客过于分散，销售路线过长等，又会相应增加销售费用。复合型结构适应性、灵活性强；对推销人员素质要求高，管理复杂公司和事业部组织制度五、人员推销的策略结构试探性策略。即“刺激─反应策略”针对性策略。即推销人员针对顾客的需要，利用一定的说服方法，促成顾客购买行为的发生。诱导性策略。即“诱发─满足”策略。第三节广告策略广告的定义广告的发起者以支付费用的方法，以非人员的任何形式，对产品、业务或某项行动的意见想法所作的介绍（美国市场营销协会）内涵由发起者支付费用的做法非人员介绍产品、劳务或某项

5、活动的意见、想法任何形式目的是要人们购买某种产品或劳务，或接受某种观念、想法，以使广告发起者能从中获取一定的利益广告的作用传递信息、促进销售引导消费，创造需求树立产品形象，提高企业知名度美化生活，陶冶情操四大广告媒体报纸杂志广播电视广告媒体的选择消费者接触媒体的习惯商品特性媒体的传播范围传播广告信息的速度信息类型竞争对手选择媒体的情况媒体的弹性大小媒体的广告时效长短媒体的费用广告媒体组合广告媒体组合的优势重复效应延伸效应互补效应媒体组合的方式短效媒体与长效媒体的组合视觉媒体与听觉媒体的组合大众媒体与促销媒体的组合广告创作原则能给消费者带来具体的好处独一无二的功效主题必须能够推动销售广

6、告创作风格规则式风格理性感化风格诱导式同情式设身处地式幽默式启发式广告效果测定直接经济效果广告费用占销率=[广告费/销售量（额）]*100%广告费用增销率=[销售量（额）增长率/广告费用增长率]*100%单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用单位广告费用增销量（额）=[报告期销售量（额）-基期销售量（额）]/广告费用间接经济效果第四节营业推广营业推广营业推广又称为销售促进，是指为能刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的各种促销手段特点特殊的优惠强烈的呈现多样性、灵活性地区限制性非正规性和非经常性营业推广的迅猛发展的原因企业面临着巨大的销售压力，为尽力增加当前的客户，必须寻找

7、、运用一种有效的短期销售手段竞争越来越激烈，竞争者以此来扩大自己的市场份额。广告成本上升、媒体的干扰以及法律的限制，使得竞争企业只有更多的运用营业推广经销商实力、地位的提高，使得他们有能力对生产者提出更多的要求营业推广的作用刺激购买行为，促进短期交易可以有效地抵御和击败竞争对手促进与中间商的长期合作关系让消费者满意营业推广的局限降低商品形象或商家形象，引起消费者对促销商品质量或价格的怀疑次数过多，可能使消费者认为商场促销让利是正常的，而不让利反而不正常，结