市场营销学第10章 促销策略ppt课件.ppt

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1、第九章促销策略第一节促销与促销组合第二节广告策略第三节人员推销第四节营业推广第五节公共关系本章重点和难点：第一节促销与促销组合一、促销的概念及方式营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质:营销者与现实购买者和潜在购买者之间的信息沟通常用的促销组合及手段包括广告促销电视广告销售促进电台和报刊广告公共关系电影广告人员推销宣传册子直接营销邮寄品有奖销售招贴赠品报刊评论商品目录路牌免收费研讨会上门服务邮寄标记和标识各种优惠捐赠销售会议电话营销POP广告专有权益赞助电话推销电

2、子购物包装广告关系行销公共宣传咨询活动电视购物二、促销组合及策略选择促销组合策略时应考虑的因素：促销目标产品类型产品市场寿命周期经济前景其它营销因素推式与拉式策略“拉式策略”：“推式策略”生产者消费者指名购买零售商询问订货批发商要求订货广告生产者人员推销批发商人员推销零售商人员推销消费者三、整合营销传播P306第二节广告策略广告主以付费的方式，有计划地通过媒体所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。特征一、广告的概念及特征要支付一定的费用是企业与大众之间的传播行为非人员推销有特定的对象有明确的主题内

3、容要注明广告主三、广告的管理过程（一）确定广告任务及目标１、确定广告任务２、选择广告目标开拓市场巩固和维持市场使顾客认识、理解产品；建立需求偏好；提示购买，保持较高的知名度；方便购买，增加销售。(二）广告设计１、确定广告主题心理线索产品线索说什么２、表现形式的设计怎样说清晰、具体、真实、形象、生动表现的手法直接表现间接表现表现方式生活片断式解决问题式示范式介绍式证明式推荐式悬疑式比喻式人格化音乐化３、广告设计策略的选择（１）广告定位策略功效定位品质定位市场定位观念定位（２）系列化策略功能系列化表现形式系列化家族系列化（三）选择广告媒体广告媒体的种类及特

4、点电波媒体电视电台电影电话印刷媒体报纸期刊邮寄印刷广告其它媒体广告招贴路牌广告交通广告霓虹灯广告公共场所广告选择使用各种媒体时应考虑的因素：１、产品特点２、目标市场接收媒体的习惯３、产品销售范围４、媒体成本５、信息类型（四）广告费用预算１、量力而行法２、销售百分比法３、竞争均势法４、目标任务法Ａ、广告前的信息传递效果评估（五）广告效果的测定１、广告信息传递效果的评估直接评估法样稿测试实验室测试Ｂ、广告后的信息传递效果评估回忆测试认识程度测试２、广告对商品销售的影响的评估Ａ、相关统计分析法Ｂ、实验法Ｃ、广告注意率调查法我国的广告管理1、确定广告任务和目标

5、2、选择广告代理商资信、人才、业务管理、责任感、媒介知识、职业道德、创造能力、行政管理能力3、广告费用预算第三节人员推销一、人员推销的概念和特点企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。特点1、当面洽谈，方式灵活。2、有的放矢，成功率高。3、建立友谊，培养关系。4、激发兴趣，促进成交。采用人员推销方式时应考虑以下因素：１、市场密集度大小２、购买批量大小３、产品类型４、服务的必要性５、公开表演的必要性二、人员推销的任务及工作程序1、开拓市场2、传递信息3、推销产品4、提供服务5、协调分配6、收集信息任务工作程序1、寻找顾

6、客逐户访问连锁介绍法中心开花法个人观察法个人观察法委托助手法广告开拓法竞争插足法资料查阅法参加会议法市场咨询法2、事前准备产品资料各种信息销售方案样品说明材料应变语言3、登门访问4、克服障碍5、完成交易6、反馈信息三、推销人员的挑选与培训推销员应具备的素质１、心理素质浓厚的职业兴趣充分的自信心坚强的意志力强烈的事业心２、专业知识结构一般基本知识语文、历史、地理、外语、数学、自然、政治、哲学、法律知识专业知识商品、心理、市场、营销、管理、公关、广告、人际关系及财务、物价、维修、安装等知识。３、推销能力观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、演示

7、能力、核算能力、应变能力、反馈能力和自学能力。推销人员还应具有良好的气质、风度和仪表。（二）推销人员的培训第一，短期集中培训第二，专项实习第三，委托培训第四，自我学习四、推销人员的管理激励１、销售定额２、佣金制度评价１、掌握和分析有关的情报资料２、建立评估指标３、实施正式评估*销售量增长情况；*每天平均访问次数及每次访问的平均时；*每次访问的平均费用；*每百次访问收到订单的百分比；*一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；*销售费用占总成本的百分比；*销售利润的多少。评估应注意的客观条件：销售区域的潜力、区域形状的差异、地理状况、交通条件等。推销人员

8、目前的绩效同过去的绩效相比较净销售额、定额百分比、毛利、销售费用及其占总销售额的百分比、访问次