市场营销学 第2版 教学课件 作者 许以洪 第九章 产品策略.ppt

《市场营销学 第2版 教学课件 作者 许以洪 第九章 产品策略.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第九章产品策略第一节产品的整体概念第二节产品生命周期及市场演进过程第三节新产品开发第四节产品组合第五节品牌与商标第六节包装策略本章教学目的全面理解产品以及整体产品概念内涵的五个层次掌握产品组合的相关概念以及产品组合策略把握产品生命周期的概念及各阶段的营销对策了解新产品的内涵、新产品开发的原则及科学程序、新产品的市场扩散理解品牌的相关概念、品牌资产及品牌策略了解包装的概念及包装策略本章教学的重点、难点产品的整体产品概念和品牌的层次新产品的内涵及新产品的市场扩散产品市场生命周期各阶段的特点及其营销对策了

2、解、新产品开发的原则及科学程序、新产品的市场扩散品牌资产及品牌决策第一节产品的整体概念潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品一、产品整体概念产品整体概念的五个层次二、产品的分类1、消费品分类便利品选购品特殊品非渴求品2、工业品分类材料和部件资本项目供应品及服务第二节产品生命周期及市场演进过程一、产品市场生命周期原理1、产品市场生命周期的内涵产品生命周期（简称PLC），是指产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程。2、产品市场生命周期的形态导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润二、产

3、品生命周期各阶段特征及营销策略阶段特点及策略减少多且稳定增多稀少竞争者低高适度负数现金流滞后者品牌偏好者早期采用者创新采用者顾客持续下降高,出现下降趋势增长快速无利或亏损利润单位成本低成本进一步降低成本有所降低单位成本高成本衰退缓慢增长快速增长低销售特征衰退期成熟期成长期导入期导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略三、PLC各阶段的营销策略促　销　费　用高　　　　　低高　低价　格缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetra

4、tionstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）1、导入期的营销策略进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进产品包装。(2)广告促销目标是突出产品特色，促使顾客对产品产生偏好，提高忠诚度等。(3)开辟新分销渠道，扩大商业网点，进一步向市场渗透，拓展市场空间。(4)大量生产的基础上，适时适度降价或采用其他有效的定价策略以吸引更多购买者。2、成长期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良3、成熟期的

5、营销策略集中策略维持策略榨取策略4、衰退期的营销策略四、市场演进过程分析出现阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段第三节新产品开发新产品的概念及种类新产品开发的程序新产品的市场扩散一、新产品的概念及种类1、概念新产品是指“在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面，比老产品有明显的改变，或采用新的技术原理、新的设计构思，从而显著提高产品的性能、或扩大了使用功能的产品”。2、分类全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品二、新产品的开发程序新产品构思构思筛选形成产品概念制定营销战略批量上市市场试销产品开发试制商业分

6、析三、新产品的市场扩散新产品的特征与市场扩散消费者采用新产品的基本模式消费者对新产品的采用类型（一）新产品的特征与市场扩散1.新产品的相对优点2.新产品的适应性3.新产品的简易性4．新产品的认知性信息源：个人、新闻媒介个人因素环境因素知晓、兴趣认识阶段评价决策阶段试用、接受证实阶段采用不采用继续使用·不再使用·被取代·失去兴趣以后再用继续不用新产品特性的认识·相对优点·适应性·复杂性·可传播性（二）消费者采用新产品的基本模式（三）消费者对新产品的采用类型落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早

7、期采用者创新者13.5%2.5%第四节产品组合一、产品组合及其相关概念指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。也即企业的业务经营范围。1、产品组合2、产品线及产品项目★产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。★产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。3、产品组合的宽度、长度、深度和关联性★产品组合宽度指产品组合中所拥有的产品线（或产品系列）的数目。★产品组合长度指产品组合中的产品项目总数。★产品组合深度指一产品线中所含产品项目总数。★产品组合的关联

8、度指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面的相关程度。★产品线平均长度产品项目总数除以产品线数。二、产品组合策略及其选择产品组合策略的类型产品组合分析产品组合策略调整第五节品牌与商标一、基本概念（一）品牌的含义品牌是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的一种名称、标志、图案、符号、设计或者是它们的组合运用。二、品牌的层次属性价值个性使用者文化利益二、品牌、商标及相关概念辨析产品与品牌商标与品牌名牌、品牌与商标