市场营销学 教学课件 作者 孙玺 配套课件第7章规划企业战略与市场营销管理.ppt

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1、案例：娃哈哈的差异化竞争第七章规划企业战略和市场营销管理企业战略1.规划总体战略2.规划经营战略3.规划和实施市场营销管理4.第一节企业战略Strategy：古希腊语，Strategos战略管理的过程就是塑造独特的经营模式，建立独特的竞争优势，完成目标，实现使命的过程。方向主动权竞争优势经营模式目标使命战略管理一、企业战略（一）战略的含义广义的战略VS狭义的战略加拿大明茨博格：5P战略是计划PLAN战略是策略PLOY战略是模式PATTERN战略是定位POSITION战略是观念PERSPECTIVE（二）战略的特征全局性长远性抗争性纲领性（三）战

2、略与战术的区别二、企业战略的层次结构及其特点1.总体战略/公司战略侧重点：一是选择企业所从事的经营范围和领域；二是在各项事业部门之间进行资源分配。2.经营战略/竞争战略所涉及的决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场—产品区域内，事业部门应在什么样的基础上来进行竞争，以取得超过竞争对手的竞争优势。3.职能战略它是在职能部门中由职能管理人员制定的短期目标和规划，其目的是实现公司和事业部门的战略计划。公司战略职能战略经营战略公司战略和事业部战略强调“做正确的事情”职能战略强调“将事情做好”单一业务公司的战略结构公司/事业部战略市场战略研发战略生产

3、战略人力资源战略跨行业经营企业的战略结构市场战略人力资源战略研发战略生产战略公司战略事业部战略事业部战略事业部战略三种战略的特点特点公司战略经营战略职能战略类型概念性的混合的作业性的定义非具体的混合的具体的可度量性价值判断非定量化定量化频率周期的或突发的周期的或突发的周期的可调整性低中等高与当前活动的关系革新的混合的补充性的风险性高中等小预期收益大中等小成本大中等小时间长期中等短期灵活性大中等小资源充沛度部分供给部分供给全部供给协调性大中等小第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命企业使命：企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任。使

4、命决定战略。使命所要解决的问题：我的业务是什么？我的顾客是谁？我给顾客提供的独特的价值是什么？（一）企业哲学企业哲学：一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。企业哲学的主要内容通常由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则所构成。关于企业与所在国关系的观点关于企业与社会和国家关系的观点关于企业与外部关系的观点关于企业与雇员关系的观点关于企业内部工作关系的观点日本松下电器公司经营哲学纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生

5、活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。基本准则通过公司和顾客之间的互利来增长。获利是对社会做贡献的结果。在市场上公平竞争。公司和供应商、经销商、股东之间互利。全体雇员参与经营。内部行为精神松下为整个产业服务公平和忠诚和谐和协作为改善而奋斗礼貌和谦让适应和吸收谢意（二）企业宗旨企业宗旨：企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。美国艾维斯汽车租赁公司企业宗旨：我们希望成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公司。美国电话电报公司(AT&T)企业宗旨加强和提高公司核心业务的盈利性和市场地位。核心业务包括：国内长

6、途电话服务；为运营公司设计、制造和销售电讯网络设备；设计、制造和销售以顾客为前提的电讯设备，这包括信息系统中的独立计算机和部件计算机。以AT&T的优势和信誉为我们的客户创新出新一代数字网络技术。在信息移动和信息管理的国际市场中建立起一个主要的市场地位。为达此目的我们将积极寻求在信息工业中业已建立起来的海外合作伙伴。在确定企业宗旨时，要避免两种倾向：一种倾向是将企业宗旨确定得过于狭隘，另一种倾向是过于空泛。一般来说，一个企业的哲学应保持稳定，企业宗旨应定期进行分析，以决定它是否需要改变。公司狭义的宗旨合适的宗旨化妆品公司我们生产化妆品我们出售希望

7、和美丽复印机公司我们生产复印机我们帮助改进办公效率化肥厂我们出售化肥我们帮助提高农业生产力石油公司我们出售石油我们提供能源电影厂我们生产电影我们经营娱乐空调厂我们生产空调我们为家庭和工作地点提供舒适的气候（三）界定企业使命的参考因素历史和文化所有者、管理者的意图和想法市场、环境的发展变化资源条件核心能力和优势（四）企业使命说明书1．业务领域♥产业范围♥市场范围♥纵向范围♥地理范围3．愿景2．经营政策♥对顾客的政策♥对供应商的政策♥对经销商的政策♥对竞争者的政策♥对公众的政策企业使命书二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusin

8、essUnit，简称SBU）是大型企业内部的单位，是从事经营活动最基本的独立事业单位，它为同一市场或不同市场提供某种产品或服务。也就是企业值得为其专门