市场营销学教学课件规划企业战略与市场营销管理

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1、第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示1新疆财经大学工商管理学院学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。2新疆财经大学工商管理学院第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程3新疆财经大学工商管理学院一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命

2、。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性4新疆财经大学工商管理学院二、企业战略的层次5新疆财经大学工商管理学院三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题6新疆财经大学工商管理学院第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略7新疆财经大学工商管理学院一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能

3、力和优势。8新疆财经大学工商管理学院一、界定企业使命1．活动领域♥产业范围♥市场范围♥纵向范围♥地理范围3．愿景2．主要政策♥对顾客的政策♥对供应商的政策♥对经销商的政策♥对竞争者的政策♥对公众的政策4．发展方向企业使命书9新疆财经大学工商管理学院世界著名公司的企业使命IBM公司：适应企业界解决问题的需要美国电报电话公司：提供快速有效地通讯能力壳牌石油公司：满足人类的能源需要国际矿业及化学公司：解决世界上的饥饿问题。麦当劳：质量、服务、清洁、价值四川长虹：以产业报国，以民族昌盛为己任。TCL:今日中国之狮(TODAYCHINESEL

4、ION)10新疆财经大学工商管理学院二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据（1）各项业务之间是否存在共同的经营主线（2）注意贯彻市场导向（市场导向而非产品导向），（3）保证切实可行。11新疆财经大学工商管理学院产品导向和市场导向不同的业务定义公司产品导向市场导向露华浓公司生产化妆品出售希望密苏里铁路公司经营铁路人和货物的运送者施乐公司生产复印设备帮助改进办公效率国际矿产化学公司出售化肥帮助提高农业生产力标准石油

5、公司出售汽油提供能源哥伦比亚电影公司制作电影提供娱乐不列颠百科全书出售百科全书从事信息生产和传播事业开利公司生产空调器和暖炉为家庭提供舒适的气候联想集团生产计算机提供信息处理系统12新疆财经大学工商管理学院战略经营单位的特征有自己的业务有共同的性质和要求拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有其竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作13新疆财经大学工商管理学院三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵14新疆财经大学工商管理学

6、院市场增长率－市场占有率矩阵MarketGrowthRate（市场成长率），指企业经营单位所在的市场的年增长率。RelativeMarketShare（相对市场占有率），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。15新疆财经大学工商管理学院BCG分析模型明星★问题?金牛狗类65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数保持/收割发展发展/保持/放弃7/21/202116放弃/收割16新疆财经大学工商管理学院公司常犯的错误1、要求所有的战略业务单位都要达到同样的增长率或投资报酬

7、率2、给现金牛业务的留存资金太少，或留给他们的留存资金太多，使公司无法向新的成长投入足够的资金。3、给狗类业务投入大量的资金，希望扭转局面，但每次都失败。4、保留太多的问题类业务并逐项投资，对于问题类业务要么得到足够的支持以获得细分优势，要么干脆放弃。17新疆财经大学工商管理学院课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。18新疆财经大学工商管理学院使用困难,费时,实施成本高测度市场份额和增长都很困难集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足导致不明智的扩张或收缩矩阵方法存在的问题19新疆财经大学工商管理

8、学院“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单